Generieren Sie B2B-Leads mit LinkedIn-Anzeigen

In Anbetracht dieser vielversprechenden Möglichkeiten für das B2B-Marketing haben wir uns entschlossen, einen umfassenden Leitfaden zu verfassen, der alles enthält, was Sie darüber wissen müssen, wie Sie mit der Lead-Generierung über LinkedIn beginnen können.

2. Einrichten Ihres LinkedIn Ad Konto

Um mit der Werbung auf LinkedIn zu beginnen, müssen Sie ein Anzeigenkonto im Kampagnenmanager erstellen:

Wenn Ihr Unternehmen mehrere LinkedIn-Seiten hat, müssen Sie für jede Seite ein eigenes Anzeigenkonto erstellen. Beachten Sie, dass Sie die für Ihr Anzeigenkonto ausgewählte Währung nicht ändern können. Wenn Sie in verschiedenen Währungen zahlen müssen, benötigen Sie ein zusätzliches Anzeigenkonto mit den Kampagnen, für die Sie in einer anderen Währung zahlen möchten. Es gibt keine Möglichkeit, Ihre Anzeigenkonten in einer Eltern-Kind-Beziehung zu organisieren. Das heißt, Sie müssen den Benutzern den Zugriff auf jedes Anzeigenkonto einzeln gewähren.

Obwohl Sie ein Anzeigenkonto erstellen können, ohne es mit einer Unternehmensseite zu verknüpfen, ist für einige Anzeigenformate eine Unternehmensseite erforderlich, um verfügbar zu werden. Zum Beispiel sollten einzelne Bild- oder Videoanzeigen im Newsfeed Ihrer Zielgruppe unter einem Firmennamen erscheinen. Sobald Sie ein Konto erstellt haben, können Sie Ihren ersten Kampagnenentwurf hinzufügen. Werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Kampagnenziele, die Sie wählen können, und sehen wir uns an, wie gut sie für den Zweck der Lead-Generierung geeignet sind.

3. Ziele auf LinkedIn und Möglichkeiten zur Lead-Generierung

Brand Awareness

Da die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens in der Regel ein Ziel ist, werde ich hier nicht ins Detail gehen.

Website-Besuche

LinkedIn wird versuchen, mit Ihrem Tagesbudget so viele Klicks wie möglich zu erzielen. Sie können dieses Ziel wählen, wenn Sie auf Ihrer Website Leads generieren möchten, aber kein LinkedIn Insight Tag haben, um die Website-Konversionen zu verfolgen. Es mag wie ein Schnäppchen erscheinen, so viele Klicks wie möglich für sein Geld zu bekommen, aber die billigsten Klicks können von geringerer Qualität sein. Sie müssen die Benutzeraktionen auf Ihrer Website mit Ihren Webanalysetools verfolgen, um zu verstehen, wie gut Ihr LinkedIn-Marketing läuft.

Engagement und Videoaufrufe

Sie können Ihre Kampagne für Website-Konversionen optimieren, z. B. für die Einreichung eines Lead-Formulars. Damit dieses Kampagnenziel erreicht werden kann, ist es wichtig, die Konversion zu verfolgen.

Für das Conversion-Tracking müssen Sie die Übertragung von Daten an LinkedIn aktivieren und auf der Grundlage dieser Daten eine wertvolle Aktion definieren. Um mit dem Website-Tracking für LinkedIn zu beginnen, können Sie LinkedIn Insight Tag zu Ihrer Website hinzufügen (Sie werden in der Lage sein, Conversions durch URL-Seiten zu definieren, die Nutzer besucht haben – dies ist eine gute Lösung, wenn Sie eine Weiterleitung zu einer Dankeseite nach einer Formularübermittlung haben) oder fügen Sie ein ereignisspezifisches Pixel zu Ihrer Landing Page hinzu, wenn die wertvolle Aktion nicht durch URL identifiziert werden kann (zum Beispiel, wenn Sie Schaltflächenklicks verfolgen müssen). Leider müssen Sie für jedes Ereignis (Umwandlung), das Sie verfolgen wollen, einen eigenen Code erstellen.

Vorausgesetzt, Sie haben LinkedIn Insight Tag oder Pixel installiert, können Sie nun Ihre Conversion definieren (sollten Sie Probleme mit dem Tracking haben, wenden Sie sich an uns). Gehen Sie erneut zu Konto Vermögen -> Erstellen Sie eine Konvertierung. Gehen wir hier die einzelnen Schritte durch:

Website-Konversionen

Sie können Ihre Kampagne für Website-Konversionen optimieren, z. B. für die Einreichung eines Lead-Formulars. Damit dieses Kampagnenziel erreicht werden kann, ist es wichtig, die Konversion zu verfolgen.

Für das Conversion-Tracking müssen Sie die Übertragung von Daten an LinkedIn aktivieren und auf der Grundlage dieser Daten eine wertvolle Aktion definieren. Um mit dem Website-Tracking für LinkedIn zu beginnen, können Sie LinkedIn Insight Tag zu Ihrer Website hinzufügen (Sie werden in der Lage sein, Conversions durch URL-Seiten zu definieren, die Nutzer besucht haben – dies ist eine gute Lösung, wenn Sie eine Weiterleitung zu einer Dankeseite nach einer Formularübermittlung haben) oder fügen Sie ein ereignisspezifisches Pixel zu Ihrer Landing Page hinzu, wenn die wertvolle Aktion nicht durch URL identifiziert werden kann (zum Beispiel, wenn Sie Schaltflächenklicks verfolgen müssen). Leider müssen Sie für jedes Ereignis (Umwandlung), das Sie verfolgen wollen, einen eigenen Code erstellen.

Vorausgesetzt, Sie haben LinkedIn Insight Tag oder Pixel installiert, können Sie nun Ihre Conversion definieren (sollten Sie Probleme mit dem Tracking haben, wenden Sie sich an uns). Gehen Sie erneut zu Konto Vermögen -> Erstellen Sie eine Konvertierung. Gehen wir hier die einzelnen Schritte durch:

Conversion Definition

1. Wählen Sie Ihren Conversion-Typ, der LinkedIn hilft, Ihre Conversion zu kennzeichnen und die Kampagnenleistung zu optimieren.

2. Der Conversion Wert ist fakultativ. Wenn Sie Letzteres hinzufügen, können Sie den Gesamtumwandlungswert und den ROAS in Ihren LinkedIn-Berichten sehen. Wenn Sie planen, Ihre Marketingdaten nur auf LinkedIn auszuwerten, und vor allem, wenn Sie kein Data Warehouse haben, um Ihre Unternehmensdaten zu aggregieren, können dies sehr wertvolle Informationen sein, um Ihre Leistung zu verstehen.

3. Bestimmen Sie Ihr Zurechnungsfenster auf der Grundlage Ihrer Geschäftszyklen und Berichtsanforderungen.

4. Im Attributionsmodell können Sie zwischen jeder und der letzten Kampagne wählen. Letzte Berührung – Letzte Kampagne bedeutet, dass eine Konversion auf Ihrer Website nur der allerletzten Kampagne zugeordnet wird, mit der Ihr Nutzer während des ausgewählten Attributionsfensters interagiert hat. Wenn Sie jede Kampagne auswählen und Ihr Nutzer innerhalb des Attributionsfensters mit mehreren Kampagnen interagiert, wird für jede Kampagne eine Conversion angezeigt (was in Wirklichkeit nur eine Conversion ist).

5. Definieren Sie schließlich die Aktion auf Ihrer Website, die eine Konversion darstellt. Wenn Sie Pixel verwenden, müssen Sie nur den Code verwenden, der ein bestimmtes Ereignis auf Ihrer Website verfolgt. Wenn Sie Insight Tag verwenden, geben Sie einfach die genaue URL der Seite ein, z. B. eine Dankeseite nach dem Absenden eines Formulars, und wählen Sie „gleich“.

Nachdem Sie Ihre Auswahl getroffen haben, sollte Ihre Konvertierung einsatzbereit sein (vorausgesetzt, dass Ihre Tracking-Methode korrekt funktioniert). Sie können diese nun auswählen, zu Ihren Kampagnen hinzufügen und sie entsprechend optimieren.

Lead-Generierung

Lead Generation ist das einfachste Ziel auf LinkedIn, wenn Sie… nun ja, Leads bekommen wollen. Sie können ein LinkedIn-Lead-Formular in Ihre Anzeige integrieren, das automatisch LinkedIn-Profildaten für die Formularübermittlungen erfasst. Gehen wir im Detail auf dieses Kampagnenziel ein, da es ein gutes Instrument sein kann, um Leads für Ihr Unternehmen zu erhalten.

Formulare zur Lead-Generierung

Ein großes Potenzial der Verwendung von LinkedIn-Lead-Formularen ist, dass Sie mehr Daten von Nutzern sammeln können, die nur ihre E-Mail-Adresse eingeben müssen. Sie müssen ein Lead-Gen-Formular (oder mehrere Formulare) in Ihren Account Assets erstellen, um es in Ihren Marketing-Kampagnen zu verwenden. Lassen Sie uns den gesamten Prozess Schritt für Schritt durchgehen:

Der Formularname ist nur für den internen Gebrauch bestimmt und erscheint nicht auf dem Formular selbst. Achten Sie nur darauf, dass der Name für die anderen Teammitglieder eindeutig ist und später leicht identifiziert werden kann.

Die URL der Datenschutzrichtlinie Ihres Unternehmens ist obligatorisch. Die verlinkte Seite sollte klar beschreiben, was Sie mit den gesammelten Daten zu tun gedenken. Dieser Link wird später im Lead-Gen-Formular erscheinen. Der Text für die Datenschutzrichtlinie ist optional und kann verwendet werden, wenn Sie einen Nutzer auf einen bestimmten Teil Ihrer Datenschutzrichtlinie hinweisen möchten.

Der nächste Schritt ist Lead-Details und benutzerdefinierte Fragen, wo Sie entscheiden, welche Daten Sie über das LinkedIn-Mitglied sammeln möchten. Sie können entweder die in ihrem LinkedIn-Profil angegebenen Informationen auswählen oder eine benutzerdefinierte Frage hinzufügen, die der Benutzer ausfüllen muss. Einer der Vorteile der Datenerfassung mit Linkedin-Formularen ist, dass die Mitglieder die vorausgefüllten Informationen nicht ändern können (nur ihre E-Mail), so dass Sie das Risiko von gefälschten Daten verringern.

Checkbox-Nachrichten können verwendet werden, um die Zustimmung des Benutzers zur Informationsverarbeitung einzuholen. Sie können die Kontrollkästchen auch obligatorisch machen, wenn für die Übermittlung des Formulars eine Zustimmung erforderlich ist (Sie möchten keinen Zugang zu den beworbenen Inhalten gewähren, ohne später die Kontaktdaten verwenden zu können). Nach der Auswahl der Formulare erhalten wir ein Formular wie dieses:

Aber wir müssen noch festlegen, was passiert, nachdem ein Mitglied die Schaltfläche „Senden“ gedrückt hat. Sie können eine kurze Dankesnachricht schreiben und die URL mit dem beworbenen Inhalt hinzufügen.

Der letzte und optionale Schritt ist das Hinzufügen versteckter Felder. Angenommen, Sie benötigen zusätzliche Informationen über den Lead für Ihr CRM-System. Sie möchten z. B. automatisch ein Produkt zuordnen, für das sich Ihr neuer Kontakt aufgrund der von Ihnen beworbenen Inhalte interessieren sollte. Sie können diese Informationen einfach mit Hilfe von verborgenen Feldern hinzufügen. Das einreichende Mitglied wird diese Informationen zu keinem Zeitpunkt sehen können:

Und schließlich, woher bekommen Sie Linkedin-Leads aus den Anzeigen? Sie können die gesammelten Daten entweder in Account Assets unter Lead Gen Forms herunterladen, indem Sie alle Leads herunterladen oder Leads auswählen, die durch ein bestimmtes Formular generiert wurden. Diese Option steht natürlich zur Verfügung, sobald jemand ein Formular abgeschickt hat:

Für einen schnellen Zugriff verbinden Sie Ihr LinkedIn-Konto mit Ihrem CRM über eine der folgenden Integrationen: Einen Partner finden | LinkedIn Marketing Partner So haben Sie die Möglichkeit, Ihre Interessenten zu kontaktieren, sobald sie ihre Daten übermittelt haben.

Einige abschließende Gedanken zu Lead-Gen-Formularen

1. Die Einfachheit der LinkedIn-Formulare ist ein zweischneidiges Schwert. Sie müssen nicht viel nachdenken, wenn Sie Ihre persönlichen Daten mit einem LinkedIn-Formular übermitteln, und es ist sehr leicht zu vergessen, dass Sie es überhaupt getan haben. Sie können versuchen, ein Kontrollkästchen hinzuzufügen, um die Aufmerksamkeit des Benutzers auf das zu lenken, was er im Moment tut. Alternativ können Sie den Benutzer direkt nach dem Absenden des Formulars kontaktieren, wenn Sie LinkedIn mit Ihrem CRM verbunden haben.

2. Sie zahlen für einen Klick, aber der Nutzer besucht Ihre Website nicht, wenn er beim Absenden des Formulars aufgibt. Auf den ersten Blick scheint dies kein großer Verlust zu sein, da nicht alle Besucher der Website ihre persönlichen Daten übermitteln. Sie verlieren jedoch die Möglichkeit des Remarketings auf anderen Plattformen für Personen, die auf Ihre Anzeige geklickt, aber nicht konvertiert haben (Sie können diese Personen jedoch weiterhin auf LinkedIn ansprechen). Beachten Sie dies, wenn Sie die Kosten für Klicks auf Websites und LinkedIn-Formulare vergleichen (ein Klick auf ein LinkedIn-Formular ist in der Regel billiger als z. B. einige andere Anzeigenformate)

3. Versteckte Parameter können helfen, Ihre Customer Journey besser zu verstehen und Ihre Marketingausgaben zu analysieren. Wenn Sie beispielsweise Kampagnen- oder Inhaltsinformationen zu den Kontaktinformationen in Ihrem CRM-System hinzufügen, können Sie feststellen, ob die LinkedIn-Leads eine höhere/niedrigere Konversionsrate in Ihrem Verkaufstrichter aufweisen.

Für einen schnellen Zugriff verbinden Sie Ihr LinkedIn-Konto mit Ihrem CRM über eine der folgenden Integrationen: Einen Partner finden | LinkedIn Marketing Partner So haben Sie die Möglichkeit, Ihre Interessenten zu kontaktieren, sobald sie ihre Daten übermittelt haben.

Targeting auf LinkedIn – Erreichen Sie Ihre Leads

Grundsätzlich können Sie zwischen zwei Optionen wählen: Sie können Mitglieder anhand ihrer Profilinformationen ansprechen oder „externe“ Daten verwenden, um LinkedIn-Mitglieder anzusprechen:

Attribute für das Publikum

LinkedIn ermöglicht es Ihnen, seine Mitglieder anhand der Informationen, die sie in ihren Profilen angegeben haben, anzusprechen. Natürlich müssen Sie wissen, welches Segment der LinkedIn-Mitglieder für Sie relevant ist. Sie können Zielgruppenattribute auswählen, die sich auf:

Die meisten Attribute sind selbsterklärend, aber es gibt einige interessante Punkte, die bei einigen von ihnen erwähnt werden sollten. Unter Unternehmen-> Kategorie bietet LinkedIn vordefinierte Unternehmenslisten, wie z. B. die Top 100 Start-ups in einem bestimmten Land. Was das Unternehmen betrifft-> Namen können Sie beim Einrichten eines Kampagnenentwurfs manuell einzelne Unternehmen auswählen oder eine Liste mit Unternehmensnamen hochladen und in Account Assets eine passende Zielgruppe erstellen:

Die gezielte Ansprache nach Interessen und Eigenschaften kann ein wirksames Mittel sein, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn diese häufig allgemeine Berufsbezeichnungen hat (z. B. „Projektmanager“ oder „Teamleiter“) und ihre Branche nicht spezifisch genug ist. Während die Kategorien „Interessen“ und „Eigenschaften“ Schätzungen der LinkedIn-Algorithmen sind, können Sie mit der Kategorie „Gruppen“ LinkedIn-Gruppenmitglieder erreichen. In Kombination mit einigen anderen Parametern ist es ein leistungsfähiges Instrument, um Nutzer zu erreichen, die an bestimmten Themen interessiert sind.

Wenn Sie alle Attribute ausgewählt haben, können Sie die Auswahl speichern, indem Sie im Menü des Kampagnenentwurfs auf „Als Vorlage speichern“ klicken.

Vergessen Sie auch nicht, über die Option mit Audience Expansion nachzudenken. Die Algorithmen von LinkedIn fügen Ihrer Zielgruppe Mitglieder hinzu, die zwar nicht Ihren Auswahlkriterien entsprechen, aber irgendwie Ihrer Auswahl ähnlich sind. Je nach Ziel Ihrer Kampagne kann dies sinnvoll sein oder auch nicht (wenn Sie z. B. nur bestimmte Unternehmen ansprechen wollen, brauchen Sie keine Impressionen für ähnliche Unternehmen zu generieren).

Wenn Ihr Unternehmen weltweit tätig ist, gibt es erhebliche regionale Unterschiede bei den durchschnittlichen Kosten pro Klick, wobei die Kosten in Nordamerika bei weitem am höchsten sind:

Die Segmentierung auf LinkedIn ist eine einfache Aufgabe, aber sie kann einige versteckte Gefahren bergen – die ausgewählten Kriterien könnten zu einer gezielten Ansprache führen. Ein recht lustiges Beispiel dafür ist, wie der niederländische Botschafter nicht verwandte Jobvorschläge im E-Commerce erhielt:

Einige abschließende Gedanken zu LinkedIn Audience Attributes:

Sie können Ihre Zielgruppen auf LinkedIn sehr detailliert festlegen, was Ihnen helfen kann, höhere CTRs zu erzielen, indem Sie Ihre Inhalte sehr individuell gestalten. Dies wirkt sich jedoch auch auf Ihre Reichweite aus, und Sie werden weniger Klicks erhalten. Wenn Sie ein großes Lead-Volumen benötigen, müssen Sie mehrere kleine Kampagnen auf einmal durchführen.

Personen mit sehr spezifischen Schlüsselwörtern in ihren Berufsbezeichnungen werden von den Vermarktern eher „übermäßig angesprochen“. Dies ist ein sehr einfacher und sicherer Weg, um Ihre Zielgruppe auf Linkedin zu erreichen. Die Verwendung anderer Zielgruppenparameter kann Ihnen dabei helfen, relevante Personen zu erreichen, die weniger häufig mit den relevanten Inhalten in ihrem Feed konfrontiert werden.

Wenn Sie ein LinkedIn Insight Tag auf Ihrer Website haben und eine Remarketing-Zielgruppe erstellt haben, können Sie die demografischen Daten Ihrer Website-Besucher überprüfen, ohne eine Kampagne zu starten. Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Art von LinkedIn-Profilinformationen Sie für Ihre Kampagnen verwenden können.

Audience Lists

Den Vermarktern stehen also die folgenden Möglichkeiten zur Verfügung:

1. Das Hochladen der Liste ist ziemlich einfach. Sie sollten einfach eine Liste von Unternehmen oder Kontakten hochladen, um eine passende Zielgruppe in Ihren Account Assets zu erstellen. Beachten Sie, dass eine abgestimmte Zielgruppe mindestens 300 Mitglieder haben sollte, um nutzbar zu sein. Das heißt, wenn Sie versuchen, eine eher kleine Kontaktliste hochzuladen, sollten Sie sicher sein, dass mindestens 300 Personen aus der Liste ein LinkedIn-Profil haben. That means that if you try to upload a rather small contact list you should be sure that at least 300 people from the list have a LinkedIn profile. Beim Abgleich nach Vor- und Nachnamen ist jedoch zu beachten, dass es mehrere Mitglieder mit demselben Namen geben kann, insbesondere in größeren Unternehmen.

2. Neben dem Targeting von LinkedIn-Mitgliedern anhand ihrer Profilinformationen können Marketer auch Lookalike Audiences erstellen, um ihre passenden Zielgruppen zu vergrößern. Die Algorithmen von LinkedIn werden versuchen, eine neue Zielgruppe mit ähnlichen Profilen in ihrem Netzwerk zu schaffen. Die Lookalike-Zielgruppe kann bis zu 15 Mal größer werden als Ihre Quellzielgruppe. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass ähnliche Zielgruppen andere Berufsbezeichnungen oder Branchen haben können als die von Ihnen gewählte Zielgruppe.

3. Wenn Sie Ihr CRM-System mit LinkedIn verbunden haben, können Sie Kontakte aus Ihrem CRM mit deren LinkedIn-Profilen abgleichen. Auf diese Weise können Sie sich das Hochladen von Kontakt- oder Unternehmenslisten auf LinkedIn sparen. Die Kontaktaufnahme mit Ihren Unternehmenskontakten auf LinkedIn könnte eine gute Möglichkeit sein, die Leads zu pflegen oder mit den Kunden erneut in Kontakt zu treten.

4. Was das Retargeting angeht, so bietet LinkedIn viele Optionen zur Auswahl an. Sie können eine Liste der Besucher Ihrer Website (wenn Sie ein LinkedIn Insight Tag installiert haben), der Besucher Ihrer LinkedIn-Unternehmensseite oder der Personen, die Ihre Videoanzeigen auf LinkedIn angesehen haben, erstellen.

Welche Anzeigenformate sind auf LinkedIn verfügbar?

Vermarkter können zwischen den folgenden Anzeigenformaten wählen: