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Was sind die 10 wichtigsten Marketing-KPIs und wie trackt man sie richtig?


Martijn Burgman - Mai 12, 2021 - 0 comments

Wenn Sie schon einige Jahre in einem Marketingteam arbeiten, haben Sie wahrscheinlich schon einmal jemanden sagen hören: „Die Marketingteams, das sind die, die das Geld ausgeben und die kreativen Dinge tun“. Allerdings verliert diese Aussage langsam ihre Richtigkeit – zum Positiven. Der Erfolg Ihrer Marketingstrategie erfordert viel mehr als kreatives Denken und Einfallsreichtum. Nachhaltige Entscheidungen, die den Gewinn Ihres Unternehmens sicherstellen, basieren auf der regelmäßigen Erfassung und Analyse Ihrer Daten. Gemeinsam mit dem Team von y42 haben wir uns deshalb zusammengesetzt und die zehn wichtigsten KPIs für Marketing-Teams und wie man sie tracken kann festgehalten.

Die Grundlage für ein erfolgreiches Marketingteam bildet eine Kombination aus dem Verständnis Ihrer Zielgruppe, Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, der Kanäle, die Sie nutzen können, und schließlich Ihrer Daten, um zu wissen, ob Sie mit dem Erfassen von A, B & C erfolgreich sind. In diesem Artikel werden wir uns ausschließlich auf den letzten Teil konzentrieren, dem Verständnis, ob Sie mit Ihren Marketingaktivitäten erfolgreich sind.

KPIs – Ihr Indikator für die Gesundheit und den Erfolg Ihres Marketings

Die Frage ist nicht, ob Marketing-Teams bereits KPIs verwenden oder verwenden sollten, um ihre Leistung zu messen, sondern vielmehr, welche Sie verwenden und ob diese für Ihr Unternehmen am sinnvollsten sind? Bevor wir in die einzelnen KPIs einsteigen, wollen wir die Grundlage für die „KPI – Value Levels“ schaffen. Man könnte meinen, dass es sich dabei um „Levels von Komplexität“ handelt, aber am besten erklären wir einfach, was wir mit der Aufteilung dieser KPIs in drei Ebenen meinen, in denen wir einen tiefen Einblick in einige der wichtigsten KPIs geben werden.

Basis KPIs

KPIs, die innerhalb eines bestimmten Tools automatisch getrackt und gemessen werden. Diese KPIs helfen Ihnen, ein Verständnis dafür zu bekommen, wie gut sich Ihre Performance im zeitlichen Verlauf entwickelt. Die meisten dieser KPIs sind relativ standardisiert; sie sind weit verbreitet und dienen in vielen Fällen als Grundlage für weiterführende KPIs. Beispiele für diese KPIs sind Website Impressions, Social Media Followers oder Email Subscribers. Manche der Basis-KPIs müssen ein wenig individuell angepasst und überarbeitet werden, um sie für Ihr Unternehmen relevant zu machen. Ein gutes Beispiel wäre das Einbinden einer Conversion oder eines Conversion-Wertes für Ihre Website. Indem Sie diese hinzufügen, können Sie sehen, wie gut die Besucher auf Ihrer Website abschneiden und welche davon konvertieren.

Einige der wesentlichen Basis KPIs sind:

Einige weitere sind Conversion Value oder % der eingeloggten Nutzer.

Kombinierte KPIs

KPIs, die auf Basis von Daten aus mehreren Tools berechnet werden. Daten werden aus den Tools entnommen und diese Datensätze zusammengeführt, um kombinierte KPIs zu messen. Einige der gängigsten Wege, um solche KPIs zu messen, ist über einen Conversion Linker oder ein Pixel. Dieser Ansatz ermöglicht es einem Tool, Daten zu sammeln, die außerhalb seiner Plattform erfasst werden. So zum Beispiel eine Werbe Conversion, die auf Ihrer Website stattfindet. Allerdings ist die Verknüpfung zwischen den Tools nicht immer so einfach, und Sie sind unter Umständen gezwungen, Daten aus einem Tool zu exportieren und an einem anderen Ort zu bündeln. Die meisten Marketer unter Ihnen haben wahrscheinlich eine spezielle Erinnerung daran, Daten aus verschiedenen Tools in einem Spreadsheet zu kombinieren, um einen wichtigen Wert zu berechnen. Ein Beispiel für diese Art von KPI könnte die Berechnung des Return on Ad Spend (ROAS – Gewinn/Werbekosten) sein. ROAS erfordert Daten aus verschiedenen Tools, wie z. B. Umsatz- und Gewinnmargen aus Ihren Vertriebs-Tools, die dann mit den Werbekosten, die Sie auf sämtlichen Plattformen haben, kombiniert werden müssen.

Einige der wesentlichen kombinierten KPIs sind:

Einige andere sind Marketingkosten/Berührungspunkte pro Verkauf und Erste Interaktion bis zum Verkauf.

Wachstums KPIs

Dies ist die höchste Qualitätsstufe, wenn es um KPIs geht. Damit können Sie Variablen hinzufügen und anpassen, um zu sehen, welchen Einfluss eine bestimmte Variable auf Ihren KPI hat. Denkbar ist hier die Kombination von Kundendaten mit Ihren Marketingdaten, wodurch Sie den Lebenszeitwert Ihrer Kunden (CLV) verstehen können. Oder Sie verknüpfen Wetterdaten mit Ihren Verkaufsdaten, um den Einfluss des Wetters auf Ihre Produktverkäufe zu verstehen.

Die Verwendung von Wachstums-KPIs ( Level 3) bringt Sie auf eine Ebene, auf der Sie anfangen können, mit Variablen zu experimentieren, um deren Auswirkungen zu verstehen und datengetriebenere Marketingentscheidungen zu treffen – eine Ebene, auf der Ihr Marketingteam in messbaren Nutzerwert investiert, anstatt „nur Geld auszugeben“.

Einige der wesentlichen Wachstums KPIs sind:

Nachdem wir nun die Grundlagen geschaffen haben, ist es an der Zeit, einen Blick auf einige der wichtigsten KPIs zu werfen. Wir haben eine kurze Liste mit den zehn wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen erstellt, die jedes B2B-SaaS-Unternehmen auf dem Radar haben sollte.

1. Website-Besucher und Sessions pro Source

Was: Sicherlich ein naheliegender KPI und einer, der über die Verknüpfung Ihrer Website mit Google Analytics mühelos getrackt werden kann: Ein Besucher ist ein Nutzer, der Ihre Website im betrachteten Zeitraum mindestens einmal besucht hat. Sie können die Anzahl der Nutzer messen, die über sämtliche Marketing-Quellen auf Ihre Website zugreifen, das Verhältnis von neuen und wiederkehrenden Besuchern ermitteln und signifikante Schwankungen im Auge behalten. Hinweis: Ein einzelner Besucher kann sowohl für mehrere Sitzungen als auch für mehrere Besuche verantwortlich sein (z.B. indem er Ihre Website an aufeinanderfolgenden Tagen besucht). Achten Sie also darauf, welchen der beiden Sie als KPI verwenden. Warum: Die tatsächliche Anzahl der Nutzer ist ein wesentlicher KPI, um die Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten hinsichtlich der Gewinnung von Besuchern für Ihre Website zu bewerten. Durch die Aufschlüsselung nach Marketing-Quellen können Sie außerdem Einblicke in die Wirksamkeit der einzelnen Kanäle bei der Generierung von Traffic gewinnen und feststellen, wo Ihre Zielgruppe vermutlich aktiv ist und welche Interessen sie hat. Auch die Attraktivität einzelner Kampagnen und bestimmter Themen kann anhand der Anzahl der Besuche auf bestimmten Landingpages oder Artikeln ausgewertet werden, so dass entsprechende Maßnahmen und Optimierungen ergriffen werden können. Hinweis: Aufgrund von GDPR und den damit verbundenen Einschränkungen in der Funktionsweise des Trackings und der „Vollständigkeit“ Ihrer Daten sollten Sie diesen KPI auf Datengenauigkeit überprüfen. Wie: Um diese KPIs zu ermitteln, ist kein großer Aufwand nötig, solange Sie die Website-Performance über eine Verbindung zu Google Analytics oder ähnlichen Tracking-Produkten messen. Die Anzahl der Besucher gehört hier zu den standardmäßig erfassten Metriken. Wo: In Ihrem Google Analytics Account finden Sie die Anzahl der Besucher im Bereich Akquisition. Hier können Sie weitere Datensplits nach Quellen, Landingpages usw. vornehmen und dabei natürlich auch den Zeitraum festlegen, für den Sie die Nutzerdaten auswerten möchten.

2. Seiten Session / Dwell Time / Ø Session Dauer

Was: Wie viele Seiten rufen Nutzer in einer Sitzung auf? Wie lange verweilen sie auf Ihrer Website, nachdem sie auf ein Suchergebnis geklickt haben, bevor sie zu den SERPs zurückkehren oder eine andere Aktion auf Ihrer Website durchführen? Und letztendlich, wie viel Zeit verbringen sie im Durchschnitt mit dem Durchstöbern Ihrer Website, bevor sie diese verlassen (oder für einige Zeit inaktiv sind)? Messen Sie diese Daten und gewinnen Sie Einblicke in das Verhalten Ihrer Website-Besucher. Warum? Anhand der Anzahl der Nutzer lässt sich die Akquisitionsqualität Ihrer Website messen. Um jedoch ein genaueres Bild vom Engagement-Potenzial Ihrer Website zu erhalten, können Sie eine Reihe von Metriken verwenden, die das Verhalten auf der Website messen. Ist der Inhalt Ihrer Website ansprechend? Weckt er die Neugierde der Nutzer? Wie effektiv hält er die Nutzer auf Ihrer Website? Und interagieren sie tatsächlich mit den Inhalten? Generell gilt: Wenn Ihre Artikel lesenswert sind, werden die Nutzer mehr Zeit darauf verbringen. Wenn Ihre Inhalte sinnvoll miteinander verknüpft sind, wirkt sich das positiv auf die Anzahl der Seitenaufrufe aus. Auch ein starkes und überzeugendes Gesamterlebnis auf der Website kann die durchschnittliche Verweildauer erhöhen. Sie sollten jedoch immer Ihre individuellen Ziele im Auge behalten und die einzelnen Zahlen nie isoliert betrachten. Eine hohe Anzahl von besuchten Seiten ist nicht automatisch ein positives Signal. Auch eine schlechte Strukturierung der Website kann ein Grund dafür sein, dass die Nutzer lange nach den gewünschten Ergebnissen suchen müssen.

Wie: Für diese Metriken stellt sich die Frage nach dem „Wie“ grundsätzlich nicht. Es sind keine Berechnungen oder die Verknüpfung von Datenquellen erforderlich, solange Sie nur die entsprechenden Daten für Ihre Website berücksichtigen. Daher ist die Integration mit einem Analytics-Tool ausreichend.

Wo: Sie finden diese Metriken in der gleichen Akquisitions-Bereichsübersicht, die Sie auch für die Analyse der Nutzerzahlen verwenden.

3. Landing Page Conversion Rates

Was: Der Prozentsatz der Nutzer, die beim Besuch Ihrer Website eine vordefinierte und gezielte Aktion durchgeführt haben. Das kann die Generierung eines Leads sein, z.B. durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars, oder der Abschluss eines Kaufs. Bei der Betrachtung der Conversion-Rate ist es daher wichtig, sich immer auf Ihr primäres Conversion-Ziel zu konzentrieren. Warum: Das wichtigste Ziel einer Landing Page ist es, Nutzer zu konvertieren. Die Effektivität Ihrer Landing Pages spiegelt sich in der Conversion Rate wider. Die Conversion-Rate dient als wesentlicher Indikator, der es ermöglicht, die zuvor genannten Metriken mit dem Erreichen Ihrer primären Geschäftsziele zu verbinden. Es ist unerheblich, wie viele Menschen Sie auf Ihre Landing Page aufmerksam machen, wenn nicht ein gewisser Anteil schließlich das gewünschte Ziel erreicht, z.B. Ihr Produkt kauft, wird Ihr Marketing die angestrebten Geschäftsziele nicht erreichen. Identifizieren Sie also die gut funktionierenden Landing Pages und potenzielle Pain Points und optimieren Sie diese dann methodisch und systematisch. Sind Call-to-Actions korrekt abgebildet, verwenden sie die richtigen Farben und kommunizieren Inhalte, die zum Handeln auffordern? Sprechen die Überschriften Ihre Zielgruppe an und ist der Inhalt sauber strukturiert? Testen Sie Ihre Landingpages umfassend und erhöhen Sie die Anzahl der Nutzer, die Ihr angestrebtes Ziel tatsächlich erreichen. Wie: Einen Einblick in Ihre Conversion Rates können Sie ganz einfach auch in Ihrem täglichen Tracking gewinnen. Die Metrik ist ebenfalls im Akquisitionsbereich Ihres Kontos verfügbar. Wichtig ist hier eher die „Vorarbeit“, also die Definition Ihrer Ziele, die natürlich je nach Seite von der Anmeldung zu einem Newsletter über die Terminvereinbarung bis hin zum Kauf eines Produktes ganz unterschiedlich aussehen können. Sie können diese Ziele einfach in den Kontoeinstellungen festlegen und hinzufügen. Wo: Im Akquisitionsbereich Ihres Google Analytics Kontos können Sie die globalen Conversion Rates Ihrer Website einsehen oder individuelle Analysen durchführen. Um beispielsweise die spezifische Conversion Rate einer bestimmten Seite nur für organische Besucher zu erhalten, wählen Sie zunächst die primäre Dimension „Organisch“ in der Kanalauswahl aus und selektieren dann „Landing Pages“ als sekundäre Dimension, um eine detaillierte Aufschlüsselung aller Landing Pages und entsprechender Conversion Rates für organischen Traffic zu erhalten.

4. Retention Rate

Was: Die Retention Rate gibt an, welcher Anteil Ihrer Kunden nach einem bestimmten Zeitraum noch aktive Kunden bleiben. Wie viele von ihnen nutzen zum Beispiel ein Jahr nach dem Download Ihrer App diese immer noch? Oder wie viele Personen kaufen erneut ein Produkt in Ihrem Shop oder nutzen erneut Ihre Dienstleistung? Wie lang dieser Zeitraum sein soll und wann ein Kunde als aktiv gilt, muss jedes Unternehmen individuell festlegen. Auch der Wert einer guten Verbleibsquote variiert je nach Branche und sollte sich an entsprechenden Branchen-Benchmarks orientieren. Warum: Sofern Ihr Geschäftsmodell nicht primär durch Einmalkäufe getrieben ist, sondern von einer kontinuierlichen Kundenbindung lebt, ist die Retention Rate ein essentieller Marketing-KPI. Außerdem gibt sie einen adäquaten Aufschluss darüber, wie zufrieden Kunden mit Ihrem Produkt sind und wie erfolgreich Sie bei der Gewinnung loyaler Kunden sind. Als prognostische Kennzahl erlaubt sie Einschätzungen über Wachstumstrends und potenzielle zukünftige Umsätze. Sie ist auch für die Marketingeffizienz relevant. Die Generierung von Umsätzen mit loyalen Kunden ist in der Regel deutlich kosteneffizienter als die Akquise neuer Kunden, während gleichzeitig die Kundenprofitabilität im Laufe der Zeit tendenziell ansteigt. Um eine tiefer gehende Analyse der Effizienz bestimmter Marketingkampagnen durchzuführen, sollten Sie die Retention Rate einer Gruppe ständig im Auge behalten. Wenn eine bestimmte Zielgruppe besonders erfolgreich ist, kann dies das Ergebnis einer hervorragenden Remarketing-Strategie oder verstärkter Bemühungen auf einem bestimmten Marketingkanal sein. Natürlich hat die Retention Rate als KPI ihre Defizite, da sie nur Auskunft über aktive Bestandskunden gibt. Sie berücksichtigt keine neuen und reaktivierten Kunden, was die Gesamtbewertung Ihrer Marketing-Effektivität verzerren kann. Wie: Die Auswertung der Besucherbindung erfordert keinen großen Aufwand. Die Metrik fließt automatisch in Ihren Google Analytics Bericht ein (wählen Sie „Publikumsansicht“, gehen Sie dann auf „Verhalten“ und wählen Sie „Neu und wiederkehrend“). In diesem Fall liegt der Fokus jedoch auf tatsächlichen Kunden und nicht allein auf Websitebesuchern. Die Berechnung der Retention Rate ist einfach, basierend auf dem zugrunde liegenden Zeitrahmen und Ihrer Definition, was ein aktiver Kunde ist.

Angenommen, Sie wollen die Retention Rate für einen Zeitraum von 12 Monaten messen. Sie haben beispielsweise derzeit 500 aktive Kunden, von denen 80 innerhalb der letzten 12 Monate zu Neukunden geworden sind. Vor einem Jahr hatten Sie 450 aktive Kunden. Die Formel zur Berechnung Ihrer Retention Rate lautet also:

Wie Sie die Retention Rate berechnen: Retention Rate = ((Aktive Kunden heute) - (Neue Kunden)) / (Aktive Kunden vor 12 Monaten) x 100

Also in unserem Beispiel: ((500-80)/450) x 100 = 93.3% retention

In diesem Zusammenhang sei nochmals auf den Mehrwert der Bildung von Gruppen, z.B. Neukundengruppen, hingewiesen, da hierdurch eine schrittweise Analyse und eine gezielte Betrachtung einzelner Kundengruppen möglich ist.

5. Prozent der verfügbaren Daten: Cookie-Einwilligung

Was: Es mag überraschend sein, dass dieser KPI hier aufgeführt ist. Doch tracken Sie tatsächlich den Prozentsatz der Kundendaten, die Sie zur Verfügung haben? Wie viele Nutzer geben tatsächlich die erforderliche Zustimmung zum Tracking? Eine moderne Marketingstrategie ist stark von den Verhaltensdaten der Kunden abhängig. Diese Daten sind die Grundlage für eine strategische Entscheidungsfindung in Ihrem Unternehmen. Umso wichtiger ist es zu wissen, ob Sie aussagekräftige Daten von etwa 70% Ihrer Nutzer haben oder möglicherweise nur von 20%. Sie wollen also den Grad der Zustimmung erfassen, und zwar so granular wie möglich, und die Datenbasis durch die Steigerung der Zustimmung vergrößern. Warum: Ob zur Identifizierung von Problemen, zur Optimierung von Conversion Rates oder zur Entwicklung Ihrer Marketing-Performance – diese Metrik erfordert eine möglichst genaue Abbildung Ihres Marketing-Funnels. Doch mit den jüngsten Datenschutzbestimmungen haben sowohl die Quantität als auch die Qualität der Daten deutlich abgenommen. Seit die GDPR-Gesetzgebung 2018 in Kraft getreten ist, müssen Websites, die EU-Bürger adressieren, vor dem Tracking die aktive Zustimmung der Nutzer einholen. Die Zustimmungsraten zum Tracking sind deutlich zurückgegangen, wodurch ein großer Teil der Nutzerdaten nicht mehr erhoben wird. Darüber hinaus haben die weit verbreiteten Browser (Safari, Firefox) den Tracking-Schutz kontinuierlich erweitert, indem sie Erst- und Drittanbieter-Cookies blockieren. Dadurch wird die Menge der verfügbaren Daten weiter reduziert. Der Marktführer Google wird in naher Zukunft nachziehen. Auch der Chrome-Browser wird ab nächstem Jahr Third-Party-Cookies blockieren. Da die Anzahl der zugänglichen Daten abnimmt und die Stichproben immer kleiner werden, werden Rückschlüsse auf die Zielgruppe zunehmend schwieriger und die Ableitung geeigneter Maßnahmen immer riskanter. Vor diesem Hintergrund werden datenbasierte Modellierung und Predictive Analytics für zukünftige Marketingmaßnahmen umso relevanter werden. Sorgen Sie zusätzlich dafür, die Zustimmungsrate für das getrackte Verhalten auf Ihrer Website zu erhöhen. Stellen Sie transparente Informationen zur Verfügung, damit sich die Nutzer ausreichend aufgeklärt fühlen, führen Sie A/B-Tests zu Einwilligungsbannern durch und implementieren Sie UX-Optimierungen: Erhöhen Sie die Zustimmungsrate und damit sowohl die Quantität als auch die Qualität Ihrer Datenbank. Wie: Unter der Annahme, dass Sie Pop-up-Banner nutzen, um Einwilligungen für das Tracking zu erhalten, könnten Sie auf dieser Basis leicht die Einwilligungsrate berechnen. Und das natürlich datenschutzkonform, während Sie noch gar keine Nutzerdaten sammeln. Sie könnten eine nutzerunabhängige Tracking-Lösung implementieren, z.B. indem Sie das Banner selbst hosten, die Anzahl der Hits auf Ihrem Server messen und diese dann mit den in Ihrem Performance-Tracking gemessenen Hits vergleichen, um auf eine Quote zu schließen. Wo: Das Wo hängt davon ab, für welche Option Sie sich entscheiden. Ob dies über einen eigenen Server, eine Zustimmungsmanagement-Plattform, serverseitiges Tracking oder client-seitiges Tracking erfolgt.

6. Leads, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL)

Was: Die Definition jeder dieser Zwischenstufen, bevor jemand ein zahlender Kunde wird, ist nicht ganz eindeutig, da es Raum für Interpretationen bezüglich des Umfangs der einzelnen Stufen gibt. Die folgenden Ausführungen können Ihnen jedoch als Leitfaden dienen. Als Lead könnte man jemanden bezeichnen, der sich für einen Newsletter angemeldet oder einen von Ihnen bereitgestellten Inhalt heruntergeladen hat. Dadurch erhalten Sie in der Regel seine E-Mail-Adresse, die dann für das weitere Nurturing verwendet werden kann. Ein gewisses Maß an Interesse wurde bekundet, aber das bedeutet noch nicht unbedingt, dass der Lead auch einen Kauf bei Ihrem Unternehmen tätigen würde. Die Bitte um einen Demo-Call oder das Starten einer kostenlosen Testversion hingegen beweist ein tatsächliches Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und qualifiziert den User als MQL (Marketing Qualified Lead). An diesem Punkt kommen in der Regel Ihre Vertriebsmitarbeiter ins Spiel, um zu beurteilen, ob ein MQL auch als SQL (Sales Qualified Lead) gilt, d.h. Sie bewerten einen MQL nach dem vermeintlichen „Fit“ zu Ihrem Unternehmen. Wenn ein SQL als lohnenswert erachtet wird, umfassen die nächsten Schritte in der Regel den Versuch, den SQL in einen Kunden zu konvertieren. Warum: Je nach Business Case ist es nicht immer möglich, ausreichend Daten für die Kundengewinnung zu sammeln, um Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen rechtzeitig anzupassen. Gerade bei B2B-SaaS sind die Vertriebszyklen tendenziell länger. Um diese Datenlücke zu schließen, ist es hilfreich, die dazwischen liegenden Lebenszyklusphasen aufzuschlüsseln und auszuwerten. Auf diese Weise können Sie eine Methode entwickeln, mit der Sie abschätzen können, wie viele Leads, MQLs oder SQLs benötigt werden, um die Anzahl der Neukunden zu prognostizieren. Wie: Wählen Sie den Zeitraum, den Sie analysieren möchten, und die Anzahl der Leads wird sofort in Ihrem Tool angezeigt. Innerhalb des CRM können Sie Kontakte in die passende Phase verschieben und bekommen eine absolute Menge je der MQLs und SQLs angezeigt.

Wo: Wenn Sie Anzeigen über eine Marketing-Plattform schalten, wird die Anzahl der Leads direkt angezeigt, z. B. in der „Ergebnisse“-Spalte in Twitter Ads. Möglicherweise müssen Sie auch Google Analytics oder Google Sheets verknüpfen, um Ihre Zahlen zu ergänzen, insbesondere in Fällen, in denen Leads nur über einen Gutscheincode oder UTM-Tags getrackt werden konnten. MQLs und SQLs erfordern eigene Definitionen und werden daher oft in einer zentralen CRM-Plattform wie Hubspot oder Zoho geführt.

7. Traffic-to-Lead / MQL-to-SQL ratio / Lead-to-customer ratio

Was: Sie haben die Unterschiede zwischen Leads, MQLs und SQLs kennengelernt, nun ist es an der Zeit, sich die Conversion Rates genauer anzuschauen. Wenn man an Conversion Rate denkt, verbindet man sie höchstwahrscheinlich mit dem Verhältnis, in dem Interessenten zu Kunden werden, wie wir vor ein paar KPIs erklärt haben. Aber es verbirgt sich noch viel mehr dahinter. Die Namen der Kennzahlen sind selbsterklärend. Sie betrachten die Conversion Rate von einer zur nächsten Stufe. Warum: Die Traffic-to-Lead Ratio zeigt Ihnen die Rate an, wie viele Klicks z.B. Ihre Anzeige erhalten hat und wie viele Nutzer letztendlich Ihren Content heruntergeladen haben. Obwohl es schwierig ist zu sagen, welcher Wert als gut und welcher als schlecht gilt, da dies je nach Branche stark variiert, ist es dennoch ein nützlicher Indikator für Ihre Leistung. Wenn Ihr Traffic-to-Lead-Verhältnis im Vergleich zu Branchen-Benchmarks viel niedriger ist, müssen Sie möglicherweise an Ihren Anzeigentexten arbeiten. Fragen Sie sich, warum Klicks eingehen, aber keine Leads. Das MQL-zu-SQL-Verhältnis basiert auf der gleichen Logik. Wenn der Vertrieb die eingegangenen MQLs nicht als qualifiziert betrachtet, investieren Sie vielleicht zu viel Zeit und Mühe in die Anwerbung der falschen Zielgruppe? Die Kenntnis der Conversion Rates der einzelnen Zwischenzielen kann Ihnen helfen, Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen zu steuern. Mehr MQLs sind nicht unbedingt gleichbedeutend mit mehr Möglichkeiten, insbesondere wenn Sie Ihre Vertriebsressourcen effizient einsetzen müssen. Wenn Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter mit potenziellen Kunden beschäftigen, die anscheinend weniger gut geeignet sind, können Sie sich nicht schnell genug um diejenigen kümmern, die tatsächlich einen Mehrwert für Ihr Unternehmen darstellen. Andererseits könnte eine hohe Anzahl von scheinbar unqualifizierten MQLs Ihnen auch dabei helfen, Ihr Produkt weiterzuentwickeln, um ungenutztes Potenzial im Markt zu erschließen oder Ihre Kriterien für SQLs neu zu definieren. Die Bemühungen um den Lower Funnel sind in den meisten Fällen ein Selbstläufer, die interessantere Frage, die sich stellt, ist, ob sich die Generierung von Leads auf lange Sicht auszahlt. Die Lead-to-Customer-Ratio ist daher eine sehr wichtige Kennzahl, die nicht außer Acht gelassen werden sollte. Wie: Geben Sie den Wert der Phase ein, die einem Kunden näher ist, und teilen Sie ihn durch den Wert einer früheren Phase. Achten Sie darauf, dass Sie die Metriken immer aus dem gleichen Zeitraum beziehen.

Wie Sie Traffic-to-lead berechnen: Traffic-to-lead (%) = (Anzahl der leads) / (Traffic Menge) x (100)

Wie Sie MQL-to-SQL berechnen: MQL-to-SQL (%) = (Anzahl der SQLs) / (Anzahl der MQLs) x (100)

Wie Sie Lead-to-customer berechnen: Lead-to-customer (%) = (Anzahl der customers) / (Anzahl der leads) x (100)

Wo: Traffic (oft gleichgesetzt mit Klicks in Anzeigenkampagnen) und Leads müssen aus jedem Marketingkanal entnommen werden, z. B. aus Facebook Ads. Außerdem benötigen Sie die Anzahl der MQLs und SQLs, die sich in einem CRM-Tool wie Hubspot befinden. Für das Lead-to-Customer-Verhältnis führen Sie alle Leads über alle Marketingkanäle hinweg zusammen und verrechnen die Summe mit der Anzahl der Kunden, die in Ihrem CRM hinterlegt ist, die Sie im Fall von Hubspot unter „Deal Stage“ finden.

8. Customer Acquisition Cost

Was: Die Customer Acquisition Cost, auch bekannt als CAC, ist eine der Kennzahlen, die jeder Marketer im Hinterkopf haben sollte, da sie Auskunft darüber gibt, wie viel Geld für die Gewinnung eines Kunden ausgegeben wurde. Warum: Nachdem wir die KPIs behandelt haben, die oft in den einzelnen Tools oder Kanälen von selbst gemessen werden, um die momentane Leistung zu bewerten, ist es auch wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger, die Zahlen zu tracken, die Ihnen einen Einblick in die Gesundheit Ihres Wachstums geben. Ein Kostenziel pro Akquisition hilft dabei, korrekt zu bewerten, ob Ihre Bemühungen nachhaltig sind oder nicht. Wie: Es gibt nicht den einen richtigen Weg, die CAC zu berechnen, da es vom gewünschten Ergebnis abhängt. Sie können die Anzahl der Akquisitionen auf Tool-Ebene herunterbrechen, um die Leistung einer bestimmten Abteilung zu bewerten, oder die Summe der Neukunden über Marketing und Vertrieb hinweg summieren, um einen Gesamt-KPI zu erhalten. So oder so, die CAC alleine ist nicht sehr aussagekräftig. Eine CAC von 10 $ für einen E-Commerce-Shop, der ein mittleres Einkaufsvolumen von 15 $ hat, ist eher schwach im Vergleich zu einer CAC in gleicher Höhe, aber für ein B2B-SaaS-Unternehmen, das z.B. ein HR-Tool anbietet, das im Durchschnitt ein viel höheres Verkaufsvolumen hat. Wählen Sie den Zeitraum, den Sie betrachten möchten, ermitteln Sie alle Kosten und teilen Sie diese durch die Anzahl der gewonnenen Kunden.

Wie Sie die Customer Acquisition Cost (CAC)berechnen: CAC = (Kosten pro Akquisition) / (Anzahl der Akquisitionen)

Wo: Die Kosten für Ihre Marketing- und Vertriebsteams, die Ausgaben für Werbung und sämtliche zusätzlichen Ausgaben, die durch die Produktion von Maßnahmen zur Unterstützung Ihrer Wachstumsbestrebungen entstanden sind, gehen in die CAC ein. Diese Daten sind jeweils in verschiedenen Tools zu finden. Um Angaben zu den Gehältern zu erhalten, müssen Sie die Finanzdaten Ihres Unternehmens einbinden, die Werbeausgaben ergeben sich aus den einzelnen Marketingkanälen, z. B. aus der „Kosten“-Spalte in Google Ads, und die zusätzlichen Kosten sind z. B. alle Rechnungen aus einem weiteren Tool, das Ihre Ausgaben getrackt hat (z. B. Spendesk). Ihr CRM gibt Ihnen die Anzahl der Akquisitionen an, die zu Ihren Kunden gehören.

9. Customer Lifetime Value

Was: Eine weitere wichtige Kennzahl ist der Customer Lifetime Value (oder CLV), der Ihnen dabei hilft, die Rentabilität Ihres Unternehmens zu ermitteln.

Wie Sie den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen: CLV = (MRR) x (Lebensdauer in Monaten)

Ein komplexeres Beispiel, das für Unternehmen mit kleineren Zahlungsbeträgen passend ist, könnte sein:

Alternative Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV): CLV = ((Durchschnittlicher Betrag pro Kauf) x (Wiederkaufsrate)) x (Lebensdauer) - (CAC)

Diese Berechnung berücksichtigt den durchschnittlichen Zahlungsbetrag pro Kauf und die Wiederkaufsrate, um den Geldwert zu ermitteln, den ein Kunde über seine Lebenszeit einsetzt, wobei die Akquisitionskosten abgezogen werden.

Wo: MRR entspricht den monatlichen Zahlungen eines Kunden. Sie können diese Informationen aus Ihrem CRM entnehmen, wobei der Betrag unter “ Deals“ aufgeführt ist (wie in Hubspot). Die Länge eines Vertrags ist ein guter Indikator für die Lebensdauer des Kunden, die entweder in Ihrem CRM zu finden ist oder manuell von einer anderen Plattform bezogen werden muss, die diese Art von Vertragsinformationen enthält.

10. Cost per Lead / Cost per Sale (MQL, SQL)

Was:
Cost per Lead (oder CPL) gibt an, wie viel Geld Sie investieren mussten, um einen Lead zu akquirieren. Dabei werden in der Regel ausschließlich die Werbeausgaben berücksichtigt und zusätzliche Kosten wie bei der CAC-Berechnung nicht mit einbezogen. Die selbe Logik gilt auch für die anderen Cost-per-Metriken.
Warum?
Warum sollten Sie sich also die Mühe machen, die durchschnittlichen Kosten für die Generierung eines Leads, MQL oder SQL zu ermitteln? Ähnlich wie bei den oben genannten Kennzahlen erhalten Sie durch das Tracking dieser KPIs einen Rückschluss auf Ihre Performance. Ein Beispiel, das diesen Nutzen sehr gut veranschaulicht, ist der längere Vertriebszyklus und die geringere Verfügbarkeit von Daten in B2B-SaaS-Unternehmen. Sprunghaft ansteigende Kosten sind nicht sofort ersichtlich, wenn Sie nur die Kosten pro Verkauf betrachten, aber wenn Sie auch die durchschnittlichen Akquisitionskosten der übrigen Phasen getrackt haben, werden Sie viel schneller erkennen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder ob Kampagnen oder Prozesse im Laufe der Zeit korrigiert werden müssen. Wie: Ein sehr eindimensionaler Ansatz ist es, die Werbeausgaben eines bestimmten Kanals, z.B. Google Ads, zu betrachten und durch die Anzahl der Leads (oder Verkäufe) im gleichen Zeitraum zu dividieren. Diese Metriken sind oft sogar als KPIs vordefiniert. Die Berechnung eines Durchschnitts über alle Kanäle hinweg erfordert jedoch einen gewissen zusätzlichen Aufwand, da Sie auf jedes Tool zugreifen, die relevanten Daten abrufen und dann die Summe aller Werbeausgaben ermitteln müssen, um sie durch alle Leads zu dividieren.
Wie Sie die Cost per Lead (CPL) berechnen: CPL = (Werbekosten) / (Anzahl der Leads)

Sieht soweit recht unkompliziert aus, aber die Berechnung der Kosten pro MQL oder SQL ist der Teil, in dem es wirklich knifflig wird. Zum einen müssen Sie zusätzliche Datenquellen erfassen, da die Anzahl der MQLs und SQLs normalerweise in einer CRM-Plattform hinterlegt ist. Zum anderen können Sie nicht denselben Zeitbereich verwenden, wenn Sie die Zuordnung zum Marketing korrekt durchführen wollen. Ein Beispiel zur Veranschaulichung dieses Dilemmas: Ein Marketing-Lead wird im Januar generiert und wird erst im Februar zu einem Marketing Qualified Lead. Wenn Sie mit einem First-Touch-Attributions-Modell arbeiten, wäre es nicht sinnvoll, die Werbeausgaben aus dem Februar zu verwenden, um die Kosten pro MQL zu bestimmen. Es besteht zwar stets die Möglichkeit, dass einige Marketingmaßnahmen aus dem Februar einen Einfluss auf die Umwandlung in einen MQL hatten, aber was Sie eigentlich wissen möchten, ist, zu welchem Zeitpunkt der erste Berührungspunkt stattfand, der jemanden dazu veranlasste, ein Lead Ihres Unternehmens zu werden. In diesem speziellen Fall müssten Sie Ihre Werbeausgaben vom Januar als Basis für Ihre Berechnungen verwenden. Das Gleiche gilt für die Kosten pro SQL. Das Zusammenführen aller relevanten Daten aus mehreren Quellen kann mühsam sein, ist aber in der Regel realisierbar, wenn die Datenmenge begrenzt ist. Aber die Berücksichtigung der Zuteilung ist eine sehr komplexe Aufgabe, da Sie hierfür auf Daten aus verschiedenen Zeiträumen zugreifen und diese zusammenführen müssen.

Wo: Kosten pro Lead und Kosten pro Verkauf sind oft in der systemeigenen Analytics-Umgebung einer Marketing-Plattform zu finden, z. B. in LinkedIn Ads, allerdings als Kosten pro Ergebnis abweichend benannt. Wenn Sie einen Überblick über alle Kanäle und Maßnahmen erhalten möchten, müssen Sie sämtliche Kosten, die für Kampagnen innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgegeben wurden, einbeziehen, z. B. aus der „spent“-Spalte in LinkedIn Ads und Rechnungen für Kooperationen über Ihre Spend-Management-Plattform. Die Anzahl der MQLs und SQLs finden Sie in Ihrem CRM-Tool.

Zusammenfassung: Klügere Entscheidungsfindung mit einem erstklassigen KPI-Setup

Das waren also unsere wichtigsten Tipps – unabhängig davon, ob Sie KPIs erst seit Kurzem in Ihrem Marketing einsetzen oder bereits eine umfassende, datengesteuerte Marketingstrategie haben. Das wichtigste Fazit, das wir vermitteln wollten, ist, dass Sie ständig nach Möglichkeiten suchen sollten, die Qualität Ihrer KPIs zu verbessern und wie sie dabei helfen können, intelligentere Entscheidungen zu treffen. Wir hoffen auch, dass wir Ihnen einige Denkanstöße geben konnten, um Datensätze von verschiedenen Plattformen auf neue und innovative Weise zu nutzen. Werfen Sie unbedingt einen Blick auf die verschiedenen Integrationen, die y42 bereits anbietet, lassen Sie uns wissen, ob Sie noch weitere KPIs haben, die unbedingt auf dieser Liste stehen sollten und teilen Sie uns gerne über den Chat oder unser Kontaktformular mit, wenn wir Sie bei Ihren Wachstumsherausforderungen unterstützen können.

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