de en

Diese 14 SEO KPIs dürfen in Ihrem Reporting nicht fehlen

Ihre SEO-Ziele festzulegen und diese mit geeigneten KPIs zu versehen, ist ein wesentlicher Schritt einer guten SEO-Strategie. So schaffen Sie die Grundlage, auf der Sie kontinuierlich Ihre Performance überwachen können. Im täglichen Prozess bieten eindeutig definierte SEO-Ziele und KPIs allen Beteiligten im Unternehmen notwendige Orientierung und tragen damit zu einem möglichst effizienten Austausch bei. Wenn alle im Team wissen – und dies kann sowohl ihr inhouse SEO-Team betreffen als auch das weitere Team meinen – über welche Zielsetzungen und Metriken gesprochen wird, werden Abläufe auch für alle transparenter. Das macht auch getroffene Maßnahmen für andere besser nachvollziehbar und ihre Fortschritte und erreichte Meilensteine besser sichtbar.  Angesichts der unendlichen Vielfalt an möglichen KPIs, die uns im Bereich der Suchmaschinenoptimierung zur Verfügung stehen, wollen wir Ihnen dabei helfen, die wichtigsten zu identifizieren und Ihnen erklären, wie sie diese Fokus-KPIs im täglichen Doing erheben und für das teaminterne Performance-Tracking sinnvoll abbilden können. Ein SEO-Dashboard zur Abbildung dieser KPIs bietet Ihnen dabei nicht nur einen systematischen Überblick hinsichtlich genereller Tendenzen. Es dient auch dazu, akute Probleme und Optimierungsbedarf auf die Schnelle zu identifizieren, um von hier aus tiefer in spezifische Bereiche einzutauchen und erforderliche Handlungen abzuleiten. 

Onpage KPIs: Ihr tägliches Geschäft

Wenn wir uns mit SEO-KPIs beschäftigen, dann unterscheiden wir hier zwischen drei Gruppen: onpage, technische und offpage KPIs. Unter onpage SEO verstehen wir all jene Kennzahlen, die wir mithilfe von Maßnahmen beeinflussen, die typischerweise dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung zugeordnet werden. Hören wir SEO, dann denken wir in erster Linie an die organische Sichtbarkeit einer Website, also unsere Platzierung in Suchmaschinen, Impressionen, Keyword-Rankings, den Website-Traffic, Klickraten oder die Verweildauer auf der Website. Diese KPIs bilden im Grunde das SEO-Tagwerk ab. Wie gut eine Website hier aufgestellt ist und wie sie sich im zeitlichen Verlauf entwickelt, das lässt sich anhand einiger zentraler KPIs sehr gut nachvollziehen. Die wichtigsten, die in keinem SEO-Reporting fehlen sollten, stellen wir im Weiteren detailliert vor. 

Diese „onpage“-KPIs bilden daher auch unsere Basis für das Tracking der SEO-Performance. Beeinflusst werden sie durch Maßnahmen, wie die korrekte Verwendung und Optimierung von Metadaten wie URL-Titeln und Beschreibungen. Ebenfalls hierunter fallen stark inhaltlich getriebene Aspekte, die die Gestaltung und den Umfang des angebotenen Contents betreffen oder die Verknüpfung von Inhalten auf Ihrer Website durch intelligente Verlinkung, und viele weitere, die üblicherweise der Content- und Suchmaschinenoptimierung zugeschrieben werden.

Die Google Search Console als Ihre wichtigste Basis

Die Google Search Console ist ein kostenloses Tool, welches Websitebetreibern von Google bereitgestellt wird, um die Performance Ihrer Website zu analysieren. Damit die entsprechenden Daten gemessen werben, ist es lediglich erforderlich, mit mit einem bestehenden Google Account auf der GSC-Homepage anzumelden, die Adresse der zu trackenden Property zu hinterlegen und seine Inhaberschaft über die Domain anschließend zu verifizieren. Hierfür werden vom Tool verschiedene Möglichkeiten angeboten, bevorzugt ist das Hinterlegen eines TXT-Eintrags beim Hoster ihrer Domain. Möchten Sie lediglich eine URL-Prefix Property verifizieren (bei einer Prefix-Property kann es sich beispielsweise um eine spezifische Subdomain handeln, wie blog.ihrewebsite.de; verifizieren sie lediglich diese, dann werden auch nur explizit deren Daten erhoben), stehen weitere Alternativen zur Verfügung. Je nachdem, für welche Variante sie sich entscheiden, werden vom Tool unterschiedliche Vorschläge mitsamt Erklärungen zur Implementierung beschrieben. Eine ausführliche Dokumentation findet sich selbstverständlich bei Google selbst. 

Sobald die Verknüpfung Ihrer Property zur Google Search Console eingerichtet ist, werden die entsprechenden Daten getrackt. Beachten Sie: Eine rückwirkende Anzeige dieser Informationen ist nicht möglich. Das Tracking beginnt erst mit dem Zeitpunkt der Verknüpfung. Stellen Sie deswegen bitte unbedingt sicher, dass Ihre Property bereits mit der Search Console verbunden und Sie nicht auf eine enorme Basis hilfreicher Informationen zur Performance Ihrer Website verzichten. Falls Sie nicht sicher sind, prüfen Sie am besten gleich nachdem Sie unseren Artikel gelesen haben, ob alles korrekt eingerichtet ist. Sollten Sie hierzu Fragen haben oder Unterstützung bei der Einrichtung benötigen, nehmen Sie gern unverbindlich Kontakt zu uns auf und wir stellen gemeinsam mit Ihnen das ideale Trackingsetup für Ihre Anforderungen sicher.

Suchmaschinen-Rankings

Das wesentliche Ziel der Suchmaschinenoptimierung: Organischen Traffic für Ihre Website zu erzeugen. Wie gut das gelingt, wird mit jedem neuen Element, dass wir auf unserer Website hinzufügen schwieriger. Und wer nun meint, dies betreffe doch lediglich riesige E-Commerce Websites mit tausenden verschiedenen Produkten, die allesamt über eigene URLs verfügen, hunderte Kategorien und am besten auch noch einen separaten Blogbereich betreiben, der sei gewarnt. Bereits kleine, sehr spezialisierte B2B-Unternehmen, mit einer überschaubaren Anzahl von Produkten und den üblichen Informationen, die auf einer Unternehmensseite abgebildet werden, verfügen in der Regel bereits über indexierte URLs (also für Suchmaschinen sichtbare Seiten) im mittleren zweistelligen bis dreistelligen Bereich. Bereits ohne allzu bewusste SEO-Anstrengungen entstehen so in der Regel schnell die ersten 100, 200 oder mehr Keywords, für die die Seite Rankings generiert, deren Performance analysiert und optimiert werden kann. Damit kommen wir zu einem ersten zentralen Indikator der organischen Performance:

1. Organische Impressionen

In unserem SEO-Funnel sind Impressionen ganz oben angesiedelt und damit auch ein entscheidender Faktor für eine ganzheitliche Betrachtung und Bewertung unserer Aktivitäten. Sie stellen gewissermaßen den ersten messbaren Interaktionspunkt mit unserer Website dar, der über Suchmaschinen stattfindet. Immer dann, wenn Nutzern bei Ihrer Suche unsere Website sichtbar angezeigt wurde, wird eine Impression getracked. Was ist mit „sichtbar“ gemeint? Nehmen wir an, sie haben einen Artikel zum Thema „SEO KPIs“ geschrieben (ein sehr kreatives Beispiel) und dieser taucht nun aktuell an 15. Stelle in Google Suchmaschinen auf, wenn ein Nutzer nach dem Keyword „SEO KPIs“ sucht. Nehmen wir weiter an, der Nutzer schaut sich nun ausschließlich die erste Seite der Google-Ergebnisse an (die ersten 10 Ergebnisse). In diesem Fall wird für das Keyword „SEO-KPIs“ keine Impression des Nutzers getracked. Sollte der Nutzer nun aber auch weitere Ergebnisse als lediglich die ersten zehn betrachten wollen, das heißt mindestens bis zur zweiten Ergebnisseite weiterklicken (auf der sich auch unser fiktiver Beispielbeitrag wiederfindet), dann wird in diesem Falle eine Impression für das entsprechende Keyword und den Beitrag gemessen, der dem Nutzer angezeigt wurde. Ungeachtet dessen, ob der Nutzer nun unseren Beitrag anklickt oder auch nicht, haben Sie auf diesem Wege eine erste Impression erhalten. So weit, so einfach.

Wie bereits gesagt, liefern uns Impressionen ein wichtiges Indiz darüber, wie sichtbar wir überhaupt sind. Das macht den Wert und seine fortlaufende Entwicklung so wichtig für weitere Analysen. Wer gar nicht erst gesehen wird, kann auch keine Klicks generieren. Der KPI liefert damit nicht nur einen sehr guten allgemeinen Eindruck von der Sichtbarkeit unserer Website, sondern eignet sich auch hervorragend für spezifischere Analysen. So können wir die Impressionen bis auf das einzelne Keyword heruntergebrochen analysieren, um sehr gezielt Maßnahmen zur Optimierung einzuleiten.

2. Organische Klicks

Eine Impression stellt natürlich nur den ersten Schritt auf dem Weg zu mehr organischer Sichtbarkeit dar. Natürlich wollen wir, dass Nutzer unsere Inhalte auch tatsächlich betrachten, d.h. den Weg von der Suchmaschine auf die eigentliche Website finden und somit den nächsten Schritt im Funnel gehen: Exposition und Awareness, die wir über die Suchmaschine erzielen, sollte natürlich in entsprechenden Website-Aufrufen resultieren. Die Anzahl der organischen Klicks ist ebenfalls abgebildet in der Google Search Console.

So lässt sich auf Basis der zur Verfügung stehenden Daten folglich genau identifizieren, über welche Keywords Sie den meisten Traffic erzielen, welche URLs die meisten Besucher erhalten und ebenfalls, über welche verwendeten Suchbegriffe Nutzer auf bestimmte Seiten gelangt sind. Basierend auf diesen Daten lassen sich weitere Maßnahmen der Optimierung ableiten. Vielleicht können Sie bestimmte neue Suchbegriffe identifizieren, die aktuell noch auf nicht perfekt passende Seiten führen. In diesem Falle haben Sie neue Anregungen, um weiteren Content zu erstellen, der Ihrer Zielgruppe für künftige Suchen nach dem Begriff eine noch besser passende Seite bietet. Vielleicht haben Sie auch kürzlich eine neue Kampagne gestartet oder ein zusätzliches Produktfeature auf Ihrer Website gelauncht und möchten analysieren, wie viele Nutzer Sie mit diesem bereits erreichen konnten. Eine Filterung der Daten für spezifische Suchbegriffe oder weitere Kriterien, ermöglicht Ihnen sehr exakte Analysen und die Ableitung gezielter Maßnahmen.

3. Klickraten

Mit einem Blick auf die Klickrate schlagen wir die Brücke zwischen erzielten Impressionen und den daraus hervorgegangenen Klicks auf unsere Website. Sie zeigt an, wie hoch der prozentuale Anteil von Nutzern ist, die ein Suchergebnis unserer Website bei Google gesehen und dann auf unsere Seite weitergeklickt haben.

Wenig überraschend führt natürlich nicht jede Impression auch zu einem Klick. Die Klickrate aber kann oft einen massiven Hebel zur Steigerung des organischen Traffics darstellen, der nicht immer allzu großen Aufwand erfordern muss. Angenommen, für ein bestimmtes Keyword erzielten Sie im vergangenen Monat 10.000 Impressionen. Bei einer Klickrate von einem Prozent resultierte dies folglich in 100 Website-Besuchern über dieses Keyword. Vorausgesetzt, es gelingt Ihnen, die Klickrate im Folgemonat auf zwei Prozent zu steigern, würden Sie bereits 200 statt 100 Besuchern im gleichen Zeitraum akquirieren können. Nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Klickrate hat neben der Position Ihres Suchergebnisses insbesondere auch die inhaltliche Gestaltung desselben. Je besser Titel und Beschreibung auf den Nutzerintent zugeschnitten sind, desto mehr Menschen werden auf Ihr Ergebnis klicken. Mit Optimierungen von Meta-Titeln und Meta-Beschreibungen können Sie daher bereits erhebliche Effekte erzielen. Um zu identifizieren, wo eine Optimierung am ehesten lohnt, sollten Sie daher stets einen Überblick über die Click-Through Rates auf Ihrer Website haben. Bei welchen Suchbegriffe oder Seiten erzielen Sie beispielsweise schon heute viele Impressionen, aber nur verhältnismäßig wenige Klicks? An welchen Stellen sind Klickraten besonders niedrig? Wo kam es womöglich zu starken Abweichungen verglichen mit einem vorherigen Zeitraum? Mit Hilfe der verfügbaren Search Console Daten können Sie sich einen Überblick davon verschaffen, an welchen Stellen und bei welchem Content Klickraten besonders große Diskrepanzen zwischen Impressionen und Klicks bestehen. 

Während die Seite mit den meisten Impressionen hier über eine sehr gute Klickrate von 6% verfügt, erzielt die Seite mit den immerhin sechstmeisten Impressionen innerhalb eines Monates lediglich eine Klickrate von 1,9%, bei +60.000 Impressionen, was zu immerhin rund 1000 Klicks führt. Würde es hier aber gelingen, die Rate auf ein ähnliches Niveau wie das der Topseite zu steigern, könnten hiermit innerhalb eines Monats ganze 3600 Klicks generiert werden.

Nachdem Sie mögliche Optimierungsstellen identifiziert haben, vergleichen Sie in der Google-Suche Ihr Ergebnis mit dem anderer, top-platzierter Inhalte und überprüfen Sie, ob Sie im Titel oder der Beschreibung ihres Suchergebnisses nicht vielleicht noch bessere Informationen bieten können. Eine allgemeingültige Lösung gibt es nicht, hier ist Experimentieren und Ausprobieren gefordert. Berücksichtigen Sie auch, dass es eine Weile dauern kann, ehe Ihre Änderungen durch Google übernommen und angepasste Ergebnisse gecrawlt und in der Suche angezeigt werden. Für eine abschließende Analyse sollten Sie sich also etwas Zeit lassen. Achten Sie auch stets darauf, beim Vergleich stets gleiche Zeiträume anzusetzen, um die Ergebnisse nicht zu verzerren.

Manchmal reicht bereits ein stärker aktivierender Aufruf à la “Hier klicken für mehr Informationen” in einer Meta-Beschreibungen, um Klickraten zu verbessern. Manchmal wurde das Keyword einfach im Titel vergessen. In anderen Fällen sind die Ursachen für schlechte Klickraten weniger offensichtlich und erfordern mehr Optimierungen. Entscheidend ist, die möglichen Hebel zunächst einmal zu identifizieren.

Wichtig ist bei allen vermeintlichen Maßnahmen stets, den Fokus nicht aus den Augen zu verlieren. Ein Artikel zum Thema SEO-KPIs mag nicht die höchsten Klickraten haben, wenn Menschen nach “SEA KPIs” suchen, ehe Sie aber vorschnell einen Titel überarbeiten, sollten Sie sicherstellen, welches das für Sie wirklich wichtigste Keyword ist, für das Sie diesem spezifischen Beitrag ranken wollen. Schließlich ist niemandem, am wenigsten Ihren Nutzern geholfen, wenn die Information, die ein Suchergebnis verspricht, nicht mit dem übereinstimmt, was Nutzer am Ende auf Ihrer Website erwartet. Daneben gibt es weitere “Tricks”, um Ihrem Suchergebnis zu besseren Klickraten zu verhelfen. Rich Snippets können dazu beitragen, sich stärker von anderen Suchergebnissen abzuheben und sich einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern zu verschaffen. Häufig werden beispielsweise unterhalb eines Suchergebnisses Sterne angezeigt, die eine Bewertung eines Beitrages oder auch eines Produktes spiegeln. Andere Informationen, die auf diese Weise ausgespielt werden können, sind beispielsweise Preise oder auch Verfügbarkeiten von Produkten.

Das obige Beispiel ist mit verschiedenen rich snippets ausgestattet. Wir finden sowohl die angesprochene Sternebewertung, als auch eine Preisangabe zum Produkt. Zudem ist (in beiden Fällen) ein Produktbild integriert. Allein durch die auffälligen Sterne beim ersten Ergebnis, sticht dieses Nutzern sogleich ins Auge und kann sich so vermutlich einen Sichtbarkeitsvorteil verschaffen.

Die obigen Beispiele sind wiederum ebenfalls mit Rich Snippets ausgestattet, welche den jeweiligen Content ausdrücklich als “Rezepte” markieren. Diese werden gesondert hervorgehoben und daher bei entsprechender Suche noch vor anderen Suchergebnissen ausgespielt. Fragen Sie sich selbst, welches Suchergebnis eher ins Auge springt, die drei nebeneinander stehenden Ergebnisse, oder das erste darauffolgende Ergebnis (und versuchen Sie bei der Beurteilung am besten, persönliche Pasta-Präferenzen ausklammern). Neben diesen Beispielen gibt es viele weitere Formen möglicher Rich Results, die Ihrem Suchergebnis mehr Sichtbarkeit und damit bessere Klickchancen verleihen können.

Bei allen Implementierungsmöglichkeiten, sollte natürlich stets gründlich abgewogen werden, wann und wie man entsprechende Elemente einbindet. Je nachdem, um welche Art von Inhalt es sich handelt, könnte entsprechendes Hervorheben auch nachteilige Effekte haben. Womöglich wirkt eine Sternebewertung unterhalb eines Beitrages zu einem sehr komplexen Sachverhalt irritierend oder gar unseriös. Zudem gibt es viele weitere Formen möglicher Rich Results, die Ihrem Suchergebnis mehr Sichtbarkeit und damit bessere Klickchancen verleihen können. Bedenken Sie daher stets, ob Elemente wirklich zuträglich sein könnten und testen Sie immer, welchen Auswirkungen Ihre Anpassungen gehabt haben.

4. Durchschnittliche Position

Neben der Klickrate trägt selbstverständlich auch eine Analyse der durchschnittlichen Positionen für Keywords bzw. URLs dazu bei, Impressionen und Klicks in ein genaueres Verhältnis zueinander zu setzen. Denn ganz eindeutig hat die Position ebenfalls Einfluss darauf, wie viele Klicks Sie für ein bestimmtes Suchergebnis am Ende erhalten. Je höher Sie für ein bestimmtes Keyword ranken, desto größer Ihr Anteil an Impressionen für den Suchbegriff und desto höher in der Regel auch die hiermit verbundenen Klickanteile. Die Ergebnisse der Untersuchung von IgniteVisibility unterstreichen die Erkenntnisse eindrucksvoll. So verfügen beispielsweise an Position 1 rankende Suchergebnisse über eine durchschnittliche Klickrate von über 40%. An Position 5 liegt die Klickrate bereits bei nur noch etwa 10% und halbiert sich weiter auf nur noch etwa rund 5% an Position 7.

Für die Analyse Ihrer Positionen ist es wichtig nachzuvollziehen, wie die entsprechenden Werte zustandekommen, die Ihnen in der Google Search Console angezeigt werden. Google selbst erklärt hierzu:

“The position value shown in the Performance report is the topmost position occupied by a link to your property or page in search results, averaged across all queries in which your property appeared.

1. Query 1 returns your property at positions 2, 4, and 6: its position is counted as 2 (the topmost position).

2. Query 2 returns your property at positions 3, 5, and 9: its position is counted as 3 (the topmost position).

3. The average position across these two queries is (2 + 3)/2 = 2.5.

A link must get an impression for its position to be recorded. If a result does not get an impression—for example, if the result is on page 3 of search results, but the user only views page 1—then its position is not recorded for that query. In some report configurations you might see a dash (-) for the position value. This means that there is no recorded position because the user never saw your property for that query. For example, if you compare desktop and mobile results for a page that has 10 impressions on desktop but none on mobile, you’d see 10 for desktop and – for mobile.”

Vgl.: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828?hl=en#position 

Zwischenfazit: Betrachten Sie Metriken nie in Isolation

Wir hoffen, dass wir Ihnen nicht nur einen etwas besseren Einblick zu einigen der zentralsten Metriken verschaffen konnten, die sie bei der Beurteilung Ihrer SEO-Performance stets im Blick haben sollten. Ebenso sehr möchten wir für einen möglichst effizienten Umgang mit diesen sensibilisieren. Hierzu ist ein Verständnis davon erforderlich, wie diese einander gegenseitig beeinflussen und welche Wechselwirkungen zwischen diesen bestehen. Andernfalls verliert man sich schnell in kleinteiligen Analysen und Optimierungen auf einen einzelnen Wert und kann dabei schon einmal den Blick für wichtige Zusammenhänge und die größere Perspektive aus den Augen verlieren. Angenommen Ihnen fällt auf, dass eine bestimmte Seite von Ihnen vermeintlich deutlich weniger Klicks erzielt als es Ihren Erwartungen entspricht, dann schauen Sie sich einmal an, wie viele Impressionen diese Seite erhält. Welche Keywords sind es, die die Impressionen erzielen? Fehlt hier beispielsweise ein Begriff, den sie als besonders relevant erachten? Wie könnten Sie die Seite für das Keyword optimieren? Vielleicht haben Sie auch ein ideales Keyword ausgewählt, aber der Suchbegriff wird schlichtweg nicht oft gesucht? Evtl. ist auch die Klickrate bei eben dieser Seite erheblich schlechter als bei einigen Ihrer Top-Performer. Welche Suchergebnisse bieten die besten Konkurrenten? Was könnten Sie sich bei der Beschreibung abschauen, wo könnten Sie Lücken besetzen? Fragen wie diese sollten Sie stets im Hinterkopf behalten, wenn Sie Optionen für Optimierungen prüfen.

Die Search Console bietet ihnen viele Möglichkeiten der detaillierten Analyse. Daher noch ein paar grundlegende Tipps zur Verwendung:

Verwendung der Google Search Console: 1. Verschaffen Sie sich einen Überblick von allgemeinen Tendenzen

Klicken Sie auf den Bereich “Search Results” und wählen Sie den Zeitraum aus, den Sie betrachten möchten.

Im Feld “Search Type” können Sie auswählen, welche Art von Inhalten Sie betrachten möchten. Standardmäßig ist hier der Typ Web ausgewählt. Sie haben aber auch die Möglichkeit, explizit die Performance von Bildern oder auch Videos auszuwerten. Je nachdem, welche Anforderungen Ihr Geschäftsfeld mit sich bringt, sind diese Bereiche natürlich mehr oder weniger wichtig. Für unsere Analyse belassen wir es zunächst bei den Standardeinstellungen, denn wir möchten uns auf Seitenebene und sämtliche textlichen Inhalte fokussieren.

Im Feld nebenan wählen sie den Betrachtungszeitraum ihrer Analyse. Wie haben sich die wichtigsten KPIs zuletzt entwickelt? Wählen Sie für Ihre Erstanalyse einen mehrwöchigen Zeitraum und vergleichen Sie die Werte mit denen für einen ebenso langen vorherigen Zeitraum.

In unserem Beispiel können wir auf globaler Ebene zunächst keine gravierenden Verschiebungen feststellen. Eine leichte Verschlechterung hinsichtlich durchschnittlicher Position und Klickraten, die zunächst keinen Anlass zur Beunruhigung gibt. Darüber hinaus lassen sich keine massiven Einbrüche oder auch Anstiege gegenüber dem vorherigen Zeitraum feststellen.

2. Fokussieren Sie sich auf die Daten, die wirklich zählen

Je größer die Website, desto mehr Datenpunkte, die es zu betrachten und zu bewerten gilt. Umso wichtiger ist die Verwendung von Filtern. Hier bietet die Search Console ebenfalls geeignete Möglichkeiten. So können Sie beispielsweise explizit die Daten für einen bestimmten Zielmarkt anzeigen lassen. Sind sie etwa primär in Deutschland aktiv, empfehlen wir Ihnen auch, den Fokus der Analyse entsprechend auszurichten. Die globale Datenansicht kann Ihre Ergebnisse verwässern. Betrachten wir zur Veranschaulichung erneut unser Beispiel, indem wir die Analyse auf Deutschland beschränken.

Verglichen mit der Gesamtansicht, stellen wir sogleich erhebliche Unterschiede fest:

Wenn wir unsere Kunden in erster Linie in Deutschland suchen (und sie uns hier finden sollen), dann ist es wenig relevant, wie viele Menschen in UK unsere Seiten unter den Top-Ergebnissen finden. Um also spezifische Analysen vorzunehmen und Optimierungsmaßnahmen zu identifizieren, sollten Sie daher stets im Auge behalten FÜR WEN sie eigentlich optimieren wollen. Betrachten wir beispielsweise die durchschnittliche Position, so befindet sich diese für unseren Zielmarkt auf ganz anderem Niveau als auf globaler Ebene (11 vs. 29). Natürlich können Sie auch Vergleiche mehrerer Zielmärkte anstellen. Wie steht es beispielsweise um unsere Sichtbarkeit in Nachbarländern?

Wenn wir unsere Präsenz in Deutschland mit der in Österreich vergleichen, stellen wir wenig überraschend fest, dass erhebliche Unterschiede hinsichtlich Impressionen und Klicks bestehen, was natürlich an der unterschiedlichen Einwohnerzahl beider Länder liegt. Immerhin befinden sich Klickraten und durchschnittliche Position auf einem ähnlichen Niveau.

Ist der Markt von Interesse und möchten wir hier mehr herausholen, könnte eine genauere Analyse der durchschnittlichen Position einen ersten Startpunkt bieten. Wie gesagt, sind die Unterschiede zwar nicht gravierend, aber doch sichtbar (11.7 vs. 13). Bei genauerem Blick auf rankende Keywords unterhalb der Grafik können wir beispielsweise betrachten, wo die größten Abweichungen bestehen und in eine tiefere Analyse möglicher Gründe einsteigen.

3. Filtern Sie Ihre Daten weiter

Neben der Verwendung eines Länderfilters empfehlen wir auch die Nutzung von Keyword- oder Seitenfiltern. Schließlich sind nicht alle Seiten gleichermaßen relevant für Ihre SEO-Performance. Vielleicht haben Sie einen Blogbereich, über den Sie in erster Linie organischen Traffic aufbauen wollen. Filtern Sie in diesem Falle die Daten so, dass Sie sich lediglich die Ergebnisse für URLs anzeigen lassen, die sich im entsprechenden Ordner befinden.

Sie können auch noch exakter vorgehen, indem Sie Filter kombiniert einsetzen. Um etwa eine gezielte Analyse für ein bestimmtes Keyword durchzuführen, können Sie dieses beim Filtern eingeben und sich nur die Ergebnisse anzeigen lassen, bei denen der Suchbegriff auftaucht.

Mithilfe von regex-Filtern können Sie noch individueller vorgehen und beispielsweise Gruppen von Begriffen erfassen und abbilden. Haben Sie beispielsweise ein definiertes Set von Fokuskeywords, das Ihnen besonders wichtig ist, können Sie die Ergebnisse für diese Wortgruppe gesammelt anzeigen lassen. Dazu wählen Sie einfach den Filter “Custom (regex)” und geben die die Begriffe wie folgt ein: ​​IHRFOKUSKEYWORD | IHRZWEITESFOKUSKEYWORD | IHRDRITTESFOKUSKEYWORD. Oder aber sie möchten vielleicht Ihre Brandperformance auswerten, dann filtern sie entsprechend für diese Keywords, um eine genaue Analyse der organischen Sichtbarkeit Ihrer Marke durchzuführen.

Es gibt etliche Möglichkeiten, Ihre Daten weiter herunterzubrechen und Filter sinnvoll einzusetzen. Wir empfehlen Ihnen, sich zu überlegen, welche Bereiche von besonderem Interesse für Sie sind und sich dann heranzutasten, womit Sie zu den genauesten Ergebnissen für Ihre individuellen Anforderungen gelangen.

ACHTUNG! Eine wichtige Einschränkung möchten wir nicht unberücksichtigt lassen: Sobald Sie Filterungen von Daten vornehmen, werden die Ergebnisse in der Google Search Console nicht länger vollständig abgebildet, sondern basierend auf Samplings Ihrer Daten. Diese Einschränkungen ist in der Google Search Console leider nicht zu umgehen. Google selbst liefert hierzu ebenfalls eine Erklärung. In jedem Falle müssen Sie sich bewusst sein, dass Sie potenziell nicht mehr auf alle bis auf das letzte Keyword heruntergebrochenen Daten angezeigt bekommen. 

Ohnehin ist die Abbildung in der Search Console selbst limitert stets begrenzt auf 1000 angezeigte Ergebnisse. Ranken sie folglich für 5000 verschiedene Ergebnisse, so erhalten Sie dennoch nur die Information zu Ihren Top 1000 Resultaten. Gerade für kleinere Websites sind die verfügbaren Daten in der Regel ausreichend. Allerdings konnten wir insbesondere bei größeren Websites feststellen, dass entsprechende Samplings teilweise nur einen geringen Bruchteil der gesamten Daten abbilden. Es gibt allerdings die Möglichkeit, diese Datenbasis und Datenqualität weiter zu steigern. Dies ist möglich über eine Extraktion von Rohdaten mittels der Google Search Console API. Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung einer geeigneten Lösung der Datenanbindung und Haltung sowie beim Aufsetzen umfassender SEO-Reportings basierend auf sämtlichen verfügbaren Rohdaten für eine möglichst spezifische Analyse.

Weitere onpage KPIs

Nachdem wir die ersten entscheidenden Analyse-Faktoren betrachtet haben, gehen wir natürlich noch einen Schritt weiter. Alle Informationen zu Rankings bilden den Ausgangs- nicht aber Endpunkt unserer SEO-Analyse. Deswegen wollen wir zentrale weitere KPIs nicht unerwähnt lassen. Die vorher gelieferten Empfehlungen zum Umgang mit entsprechenden Daten gilt dabei nach wie vor. Dh. wir versuchen stets, die Wechselwirkungen zwischen KPIs im Auge zu behalten und den Blick auf größere Zusammenhänge zu richten statt uns allein auf punktuelle und sehr individuelle Eindrücke zu verlassen. Hierzu betrachten wir in unserem Beispiel die angeschlossene Google Analytics 4 Property unserer Website bzw. verwenden dabei das von Ihnen präferierte Tool zur Analyse der Website-Performance. Natürlich beraten wir Sie gern hinsichtlich der Implementierung entsprechender Lösungen.

Wir möchten an dieser Stelle gar nicht allzu detailliert auf einzelne der genannten KPIs eingehen, empfehlen Ihnen aber, diese Werte stets zu betrachten, wenn Sie Ihre organische Performance bewerten. Einige handlungsleitende Fragen möchten wir Ihnen dabei mit auf den Weg geben.

5. Trafficanteile

Wie hoch ist der Anteil der organischen Suche am Gesamttraffic im Vergleich zu anderen Quellen? Im Bereich Traffic Acquisition ihrer GA4-Property können Sie den entsprechenden Kanalvergleich anstellen, bzw. explizit nach diversen Quellen oder Medien filtern, über die Nutzer auf Ihre Website gelangt sind. Um einen Eindruck hinsichtlich der Relevanz organischer Suche für Ihre Website zu erhalten, empfiehlt sich daher auch ein Vergleich mit weiteren Kanälen und wie diese sich über die Zeit entwickeln. Ist beispielsweise der Gesamttraffic stabil geblieben, aber haben zwischen Kanälen Verschiebungen stattgefunden, so sollten Sie mögliche Gründe evaluieren. Nicht selten wirken sich erfolgreiche Optimierungen hinsichtlich organischer Performance auch auf direkten Traffic aus. So kommt es womöglich zu Verschiebungen von organischem zu direktem Traffic. Dies muss kein Nachteil sein, sondern kann im Gegenteil durchaus positives Zeichen dafür sein, dass Nutzer, die zunächst über die Suche zu ihnen gefunden haben, so überzeugt wurden, dass Sie anschließend nicht mehr nur über die Googlesuche zu ihnen gefunden haben, sondern direkt auf Ihre Website zugreifen. Nicht selten lassen sich für direkten und organischen Traffic ähnliche Tendenzen erkennen.

Durchschnittliche Zeit auf der Seite / Durchschnittliche Engagement Zeiten

Sehen wir in der Search Console zunächst nur, wie präsent wir mit Seiten bzw. Keywords in der Suche sind, so lassen sich mithilfe der in Google Analytics verfügbaren Daten spezifische weitere Informationen zur Performance sammeln. Nicht zuletzt dazu, wie lange sich Nutzer durchschnittlich auf einer Seite aufhalten (in Google Analytics 4 wird nicht länger die Zeit auf der Seite, sondern die Engagement Time ausgewiesen). Nutzen Sie auch hier für die genaue Analyse weitere Filter, um beispielsweise Unterschiede zwischen neuen und wiederkehrenden Nutzern aufzudecken. Vielleicht gibt es Inhalte, die besser auf die eine oder die andere Gruppe zugeschnitten sind. Öffnen Sie einfach den Engagement Report und hier wiederum den Bereich Pages und Screens. Setzen Sie dann wiederum einen Filter, um sich ausschließlich die Werte für Ihre organischen Nutzer anzeigen zu lassen oder erstellen Sie sich spezifische Audiences für noch gezieltere Analysen.

7. Engagement Raten

Wie bereits erwähnt, finden Sie in Google Analytics 4, anders als noch in Universal Analytics, umfangreichere Daten zum Interaktionsverhalten von Nutzern mit Ihrer Website. Rufen Sie hierzu den gesamten Bereich Engagement auf und neben Engagement Zeiten finden Sie weitere relevante Daten zur Messung des Nutzerengagements, die sie kontinuierlich im Blick behalten sollten.

Unterschätzen Sie nicht den Wert der Kennzahl auch für Ihren SEO-Erfolg. Google registriert und berücksichtigt, wie Nutzer mit Ihren Seiten interagieren (oder auch nicht). Mit Verbesserung der Kennzahlen steigern sie folglich nicht nur die User Experience, sondern damit auch Ihre Chancen auf bessere Rankings. Sie fragen sich in diesem Zusammenhang vielleicht auch, wie es um die Absprungraten einzelner Seiten steht. In einem weiteren Beitrag sind wir der Frage danach auf den Grund gegangen, wo in Google Analytics 4 die Absprungrate geblieben ist

8. + 9. Conversion Rates & ROI

Welchen Ertrag bringen Ihre SEO-Maßnahmen Natürlich dürfen Conversion Rates oder auch der ROI als solcher auch bei der Analyse Ihrer SEO-Aktivitäten nicht außen vor gelassen werden. Welche Seiten die besten Conversion Rates erzielen, wo evtl. Nachbesserungsbedarf besteht und welche Inhalte vielleicht nicht viele Conversions erzielen, dafür aber stets große Mengen an neuen Nutzern liefern, entnehmen Sie ebenfalls Ihrer Analytics-Reports. Etwas komplexer aber nicht minder wichtig ist die Frage nach Ihrem Return on Invest. Hier sollten Sie versuchen, eine geeignete Lösung zu entwickeln, Ihr SEO- oder auch Ihr Content-Budget in ein entsprechendes Verhältnis zum Ertrag zu setzen. Beispielsweise könnten Sie betrachten, was Sie monatlich für Ihre Anstrengungen ausgeben (Mitarbeiterkosten, ggf. die Beauftragung von Artikeln, Durchführung von technischen Anpassungen auf Ihrer Website etc.). Dies könnten Sie mit der Anzahl der monatlichen organischen Website-Nutzer abgleichen. So erhalten Sie zumindest einen Näherungswert, der auch bei der Argumentation gegenüber anderen Teams hilfreich sein kann. In diesem Zuge möchten wir nur noch für einen Aspekt sensibilisieren: Bewerten Sie Ihre SEO-Optimierungen nie allein basierend auf den Kennzahlen Ihrer organischen Performance. Oder denken Sie nicht, dass eine massiv optimierte Seite auch all jenen Usern eine bessere Experience bietet, die womöglich über eine bezahlte Anzeige oder auf direktem Wege auf Ihrer Website gelandet sind. 

Um Ihre übergreifenden Marketingaktivitäten zu bewerten, empfehlen wir Ihnen zudem einen Blick in unserem Artikel zu den 10 wichtigsten Marketing-KPIs. Hier setzen wir uns dediziert mit kanalübergreifenden Kennzahlen auseinander und erklären en Detail, wie Sie diese am besten tracken können.

Soweit zum täglichen Rüstzeug für Ihre SEO-Optimierung. Abschließend möchten wir noch einen Ausblick zu weiteren wichtigen Bereichen verweisen, mit denen Sie Ihren organischen Rankings einen Boost verleihen können.

10. – 13. Technische SEO: Indexierung, Crawl-Stats, Core Web Vitals, Mobile-Friendliness

Neben diesen klassischen onpage-Faktoren unterscheiden wir zudem ganz explizit einen weiteren Bereich der technischen SEO. Zweifellos gibt es hier Überschneidungen zum Feld Onpage-SEO und werden viele argumentieren, dass bereits die Verwendung von Metadaten ein „technisches“ Thema sei. Worauf wir abzielen, wenn wir von technischer SEO sprechen, sind grundlegende und tiefgreifende Implikationen im technischen Setup, die erheblichen Einfluss auf die SEO-Performance einer Website nehmen. Angefangen beim Setup für die Indexierung von Inhalten und dem Crawling bis hin zu Themen, die üblicherweise eher dem Bereich UX zugeordnet werden. Warum? Weil SEO- und UX in den vergangenen Jahren immer stärker miteinander verschmolzen sind und insbesondere UX-Faktoren einen immer größeren Stellenwert in der Suchmaschinenoptimierung einnehmen.

Etliche Rankingfaktoren werden vom Google-Algorithmus berücksichtigt. Die Zeiten, in denen allein die richtige Unterbringung eines Keywords ausschlaggebend für ein gutes Ranking waren, sind lange vorbei. Page Experience ist zu einem immer wichtigeren Stichwort geworden, dass auch auf SEO-Erfolg zunehmenden Einfluss nimmt. Pagespeed, Core Web Vitals, mobile-friendlyness, all diese Faktoren haben einen direkten Einfluss auf die User-Experience und damit zumindest indirekt auf wichtige Signale, die von Suchmaschinen registriert werden.

Lassen Sie es uns an einem Beispiel durchgehen. Ein Nutzer findet einen unserer Artikel bei seiner Suche auf dem Smartphone. Mit dem Klick auf unser Suchergebnis beginnt die Messung etlicher relevanter Metriken, die sich auf die „Bewertung“ der Qualität dieser auswirken können. Selbst der vermeintlich beste Artikel wird schlechte Bounce-Rates liefern, wenn die Seite nicht schnell genug lädt. Gerade bei mobiler Nutzung kehren Nutzer oft unmittelbar zu den Suchergebnissen zurück und entscheiden sich schnell für eine Alternative. Die Suchmaschine registriert wiederum, dass Nutzer auf der eigenen (schlecht performenden) Seite offenbar nicht gefunden haben, wonach sie suchten. Dabei spielt es am Ende auch keine Rolle, ob der Content denn theoretisch da gewesen wäre, wenn man nur lange genug gewartet hätte. Es gibt etliche weitere Aspekte zu bedenken: werden relevante Grafiken und Bilder rechtzeitig geladen, ist der Text des Contents auf unterschiedlichen Geräten ausreichend groß, lassen sich Menüs auch auf dem Smartphone mit dem Finger leicht bedienen, um auf der Website zu navigieren, sind Verlinkungen deutlich sichtbar gemacht etc. etc.

Alle Faktoren haben zumindest mittelbaren Einfluss auf die oben bereits genannten SEO-Kriterien wie beispielsweise Bounce Rates bzw. Engagement-Raten, die Verweildauer, die Anzahl insgesamt aufgerufener Seiten oder auch die Scrolltiefe beim Bewegen auf der Website. Was den Konsum von Inhalten technisch erschwert, wenn das Lesen von Beiträgen unnötig anstrengend gemacht wird, geht dies oft mit niedriger Verweildauer auf der Website einher. Sind Inhalte nicht gut sichtbar miteinander verlinkt, Strukturen und Menüs nicht für mobile Anwender optimiert und lädt sowieso alles viel zu lange, dann schlägt sich dies auch in schlechten SEO-Signalen nieder.

Page Speed ist bereits seit Jahren ein bekannter Rankingfaktor. Nachdem sich dies zunächst auf Desktop-Versionen von Websites beschränkte, wurde Speed-Performance auch als relevanter Faktor für das Ranking mobiler Seiten hinzugefügt, wie Google bereits 2018 offiziell bestätigte. Spätestens mit der vollständigen Umstellung auf mobile first indexing ab März 2021 sollten gar ausschließlich die mobilen Versionen von Websites als Grundlage für Rankings genutzt werden. Obwohl google die Deadline für eine vollständige Umstellung auf mobile first indexing auf unbestimmte Zeit verschoben hat, wird die Bedeutung mobil-freundlicher Websites nicht geringer werden. In einem weiteren Schritt wurden bis Ende August 2021 zusätzliche page experience updates von Google ausgerollt, die dem Faktor (als Summe aus Core Web Vitals/Speed, Mobiler Performance, Sicherheitsaspekten und weiteren) weiteres Gewicht verleihen.

Google’s John Mueller selbst fasste hierzu bereits 2020 zusammen:

„Depending on the sites you work on, you might notice it more, or you might notice it less. As an SEO, a part of your role is to take all of the possible optimizations and figure out which ones are worth spending time on. Any SEO tool will spit out 10s or 100s of „recommendations“, most of those are going to be irrelevant to your site’s visibility in search. Finding the items that make sense to work on takes experience.

The other thing to keep in mind with core web vitals is that it’s more than a random ranking factor, it’s also something that affects your site’s usability after it ranks (when people actually visit). If you get more traffic (from other SEO efforts) and your conversion rate is low, that traffic is not going to be as useful as when you have a higher conversion rate (assuming UX/speed affects your conversion rate, which it usually does). CWV is a great way of recognizing and quantifying common user annoyances.“

Vgl.: See: https://www.seroundtable.com/google-page-experience-update-tiebreaker-31880.html

Die Worte John Muellers umschreibt sehr gut, worauf (und warum) auch wir bei der Beurteilung von SEO-Maßnahmen hinaus wollen und wofür wir daher sensibilieren möchten. Eine erfolgreiche SEO-Strategie wird niemals auf der Optimierung einzelner Faktoren fußen können, sondern sollte stets verschiedene Faktoren berücksichtigen und mit einem Verständnis für ihre Wechselwirkungen einhergehen. Nur so kann auch ein ganzheitlicher Ansatz verfolgt werden, der nicht isoliert auf die Optimierung einzelner KPIs ausgerichtet ist, sondern langfristig positive Auswirkungen auf die User-Experience als solche nimmt.

14. Off-Page SEO: Backlink Profil

Ein dritter Bereich, der natürlich ebenfalls großes Gewicht in puncto SEO-Performance hat, ist das sog. Off-Page SEO, dh alle Maßnahmen, die nicht unmittelbar auf der eigenen Website stattfinden und sich auf das organische Ranking einer Website auswirken. Zweifellos sollte man im täglichen Doing auch die wichtigsten Off-Page KPIs auf dem Schirm behalten, allerdings sind diese oft deutlich schlechter zu kontrollieren oder eigenhändig zu beeinflussen. Verschiedene Offpage-Signale können Einfluss darauf nehmen, wie eine Website rankt. Im weitesten Sinne vergleichbar sind die Maßnahmen wahrscheinlich mit denen der klassischen PR oder des Brand-Marketing. Sichtbarkeit auf relevanten externen Quellen zu erzeugen, bspw. durch Forenbeiträge, einen Gastbeitrag auf einer wichtigen Plattform oder die Verbreitung von Inhalten durch externe Content-Kreatoren und Influencer können der Marke zusätzliche Präsenz verleihen. Die hiermit vielleicht wichtigste verbundene Metrik, d.h. das auch aus SEO-Sicht relevanteste Anzeichen, um die Qualität von Maßnahmen zu beurteilen: das eigene Backlink-Profil. Qualitiativ hochwertige Backlinks, d.h. idealerweise follow-Links von relevanten Quellen, autoritäten Domains, Blogs, Foren oder Newsseiten aus der eigenen Branche, wirken sich potenziell in verschiedener Hinsicht positiv auf das eigene Ranking aus. Zunächst einmal können sie natürlich unmittelbar zusätzlichen Traffic für eine verlinkte URL bedeuten. Darüber hinaus können sie Ihre Sichtbarkeit für spezifische Keywords verbessern (wenn x prominente Seiten etwa mit dem Ankertext „Marketing KPIs“ auf Ihren Artikel über Marketing-KPIs weiterleiten, sendet dies starke Signale an Suchmaschinen). Schließlich wirken sich Links von relevanten Quellen auf das Gesamtprofil einer Website aus und senden Signale über die Autorität und Relevanz der Website als Quelle.

Qualitativ hochwertige Backlinks, d.h. idealerweise follow-Links von relevanten Quellen, autoritäten Domains, Blogs, Foren oder Newsseiten aus der eigenen Branche, wirken sich potenziell in verschiedener Hinsicht positiv auf das eigene Ranking aus. Zunächst einmal können sie natürlich unmittelbar zusätzlichen Traffic für eine verlinkte URL bedeuten. Darüber hinaus können sie Ihre Sichtbarkeit für spezifische Keywords verbessern (wenn x prominente Seiten etwa mit dem Ankertext „Marketing KPIs“ auf Ihren Artikel über Marketing-KPIs weiterleiten, sendet dies starke Signale an Suchmaschinen). Schließlich wirken sich Links von relevanten Quellen auf das Gesamtprofil einer Website aus und senden Signale über die Autorität und Relevanz der Website als Quelle.

Mit diesen Kennzahlen bringen Sie Ihre SEO-Performance auf die nächste Stufe

Sie wissen, dass die Suchmaschinenoptimierung ein breites Feld mit vielseitigen Möglichkeiten für Feinjustierung und Maßnahmen darstellt. Die vielleicht größte Herausforderung angesichts so umfangreicher Optimierungsmöglichkeiten? Den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu sehen. Umso wichtiger ist ein aufgeräumtes Reporting, das Ihnen bei der Priorisierung und Identifikation wesentlicher Stellschrauben hilft. Kommen Sie gern auf uns zu uns diskutieren Sie mit uns Ihre Anforderungen. Wir unterstützen Sie gern beim Tracking Ihres SEO-Erfolges. 

Related posts