Featured Snippets optimieren: Soll ich oder soll ich nicht?

In Kürze: Was sind Featured Snippets?

Fangen wir ganz vorn an, dann finden wir auf Dictionary.com unter anderem folgendes Interpretationsangebot für den Begriff des “features”, der unserem konkreten Anwendungsfall sehr nahe kommt: “a prominent or distinctive part or aspect, as of a landscape, building, book, […oder eines Google-Suchergebnisses, könnte man hinzufügen]”. Denn genau das ist es, was die Suchmaschine im Falle eines Featured Snippets macht, einen Abschnitt oder Auszug aus einem bestimmten Beitrag hervorzuheben, der die Suchanfrage optimal zu bedienen scheint.

Wie funktionieren Featured Snippets?

Wird ein sog. Featured Snippet ausgespielt, dann bedeutet das, die Suchmaschine wählt selbstständig einen bestimmten Auszug (eben ein “Snippet”) aus einem Beitrag/einer URL aus, um diesen Suchenden direkt besonders hervorgehoben anzuzeigen, wenn ein passender Suchbegriff eingegeben wird. Anders als bei “gewöhnlichen” Suchergebnissen rankt also das vermeintlich beste Suchergebnis nicht einfach an erster Stelle der Suchresultate, sondern entsprechend ausführlicher dargestellt noch vor den weiteren “normalen” Suchergebnissen. Wie sich dies darstellt, sehen wir im folgenden Beispiel (s. Screenshot):

Grün unterlegt prangt unser Featured Snippet als prominentes Resultat ganz oben. Es folgt eine Liste mit hier gelb unterlegten, ähnlichen Fragen zum Thema (die sich im Übrigen potentiell erweitert, sobald ein Nutzer auf eine der ersten Fragen klickt). Erst dann folgen schließlich (rot) die “normalen” Suchergebnisse, für die die typischen Informationen also Title und Metadescription sowie ggf. Rich results ausgespielt werden.

Typen und Eigenschaften von Featured Snippets

Es gibt unterschiedliche Formen von Featured Snippets. Am häufigsten handelt es sich um kurze Paragraphen, also Content-Auszüge, die Antwort auf eine konkrete Suchanfrage liefern, einen Begriff definieren, konkrete Empfehlungen zu einem Thema bieten usw. Anbei ein Beispiel, bei dem der Suchmaschinenanbieter selbst sich ein Feature sichern kann, dass uns eine Definition des Begriffs liefert.

Weitere Typen von Snippets neben einem kurzen Paragraphen sind Listen:

Und schließlich werden auch tabellarisch aufbereitete Inhalte bei passender Suche oft als Featured Snippets ausgespielt:

Damit eine Information als Featured Snippet ausgespielt werden kann, ist grundsätzlich von technischer Seite nicht viel zu bedenken. Inhalte müssen nicht etwa als strukturierte Daten hinterlegt sein oder Ähnliches.

Textausschnitte als Featured Snippet

Die vielleicht wichtigsten generellen Tipps beziehen sich daher vielmehr auf inhaltliche Faktoren, auf die wir kurz eingehen möchten. In Bezug auf unser erstes Beispiel lautet dieser: keep it concise! Antworten sollten nicht allzu ausufernd formuliert sein, sondern die wesentlichen Informationen in möglichst wenigen Worten bieten. Die optimale Länge für einen Paragraphen beträgt ca. 40-50 Wörter (https://moz.com/blog/what-we-learned-analyzing-featured-snippets) bzw. nicht mehr als rund 320 Zeichen. Fügen Sie dem Absatz nach Möglichkeit noch ein passendes Bild hinzu. Dieses kann auch als Teil des Featured Snippets angezeigt werden, was natürlich zusätzlichen visuellen Anreiz bietet.

Optimierung von Tabellen und Listen für Featured Snippets

Bei Tabellen und Listen gilt im Grunde nur, dass die Inhalte bereits entsprechend strukturiert im Quelldokument hinterlegt sein sollten. Listen können bereits entsprechend im Text hinterlegt sein. Möglich ist aber auch, dass Google der Struktur Ihrer Kapitel folgt. Nehmen wir an, Sie haben einen Beitrag zu den Top 5 Tipps für die Generierung von featured snippets verfasst, jedes Kapitel mit einer entsprechenden Überschrift (H2: Tipp #1, H2: Tpp #2 usw) verfasst, dann extrahiert Google als featured snippet womöglich einfach die Überschriften.

Noch ein Tipp in diesem Zuge: Anders als beim Paragraphen muss man bei Listen und Tabellen nicht streng sein, was die Knappheit angeht: zwar werden bei “featured” Listen und Tabellen in der Regel nur die ersten Reihen (meist weniger als 10) angezeigt. Das heißt aber nicht, dass Ihre Listen nicht länger sein dürften. Ganz im Gegenteil. Google schneidet zwar das Ergebnis ab, wie wir in den beiden obigen Beispielen sehen, allerdings wird in beiden Fällen auch mit einem direkten Link zum Klick in den Beitrag angeregt (“More item” und “56 more rows”). Ein Vorteil, der nicht hoch genug zu schätzen ist: man rankt nicht nur an der Top-Position, sondern schafft zusätzlich Anreiz, trotzdem noch auf das Ergebnis zu klicken. Der Suchende hat also nach wie vor einen Grund, vom Suchergebnis weiter zur Website zu gehen. Und am Ende ist das natürlich noch immer das eigentliche Ziel: Nutzer zu mobilisieren, unsere Website zu besuchen!

Featured Snippets vs. Websitetraffic

Während es bei Tabellen und Listen noch “einfach” scheint, zum Klick zu motivieren, stellt es sich bei Paragraphen schwieriger dar. Haben sie beretis eine möglichst präzise Definition erhalten, stellt sich die Frage, warum Nutzer noch die Seite besuchen sollten? Google macht es selbst vor, wie das obige Beispiel zeigt. Eine Antwort wird geliefert, doch um den Hinweis ergänzt, das es womöglich noch mehr zur Frage zu bedenken gilt, wie der Absatz “read more about how Google’s Featured Snippets work” andeutet. Ob gezielt oder nicht, kann und muss an der Stelle nicht beantwortet werden. In jedem Falle habe ich so als Leser trotz erhaltener Antwort noch ein Interesse, für weiterführende Informationen auf den Beitrag zu klicken.

Wenn Sie also für entsprechende Hervorhebungen optimieren, sollten Sie stets bedenken, wie es von hier aus für den Nutzer weitergehen kann. Wie kann ich mein Snippet gestalten, dass ich Nutzern unmittelbaren Mehrwert biete, aber von der exponierten Position auch in steigendem Traffic profitieren kann?

Vor dem Hintergrund fassen wir noch einmal die wichtigsten möglichen Vorteile von Featured Snippets zusammen.

Vorteile von Featured Snippets:

1. Sichtbarkeit des Suchergebnisses:

Höher als auf Position 1 geht es nicht. Und in der oft bereits bestehenden Konkurrenz zu bezahlten Suchergebnissen, die bereits ganz oben rangieren, stellt ein Featured Snippet (insbesondere auf mobilen Geräten) die weiteren organischen Suchergebnisse visuell natürlich ganz eindeutig in den Schatten. Am Featured Snippet kommt keiner vorbei. Entsprechend positiv fällt die generelle Beurteilung in puncto CTR aus.

2. Vertrauen und Autorität:

Welcher Definition würde man eher folgen? Dem ersten Ergebnis, das von der Suchmaschine ausgespielt wird, wenn man nach einem Begriff sucht oder vielleicht doch der Erklärung, die man in einem Text auf Seite Zwei der Suchergebnis findet? Natürlich sollte man als kritischer Nutzer stets hinterfragen, welches Ergebnis am Ende den höheren Informationsgehalt oder die letztlich bessere Antwort liefert.

Aber machen wir uns nichts vor, im schnelllebigen Alltag suchen wir ständig nach Antworten auf mal mehr, mal weniger komplexe Fragen und in den seltensten Fällen haben wir die Zeit, jede gelieferte Antwort en Detail zu prüfen, zu validieren oder falsifizieren. Wir verlassen uns auf die Ergebnisse, die uns schnell und unmittelbar geliefert werden. Schließlich dreht es sich in den meisten Fällen nicht um wissenschaftlich ambitionierte Recherchen, sondern suchen wir nach schnellen Lösungen zu Themen, die uns im Alltag beschäftigen.

3. Brand Awareness

Wie bereits bei grundsätzlichen Suchergebnissen, gilt umso mehr natürlich für Featured Snippets, dass jedes positive Resultat auch gut für Ihre Marke und die Markenwahrnehmung sein sollte. Ob über gut rankende Beiträge oder eben noch deutlicher sichtbar in Form eines Features Snippets: je prominenter Ihre Beiträge in den Suchergebnissen, desto bekannter dürften auch Sie als Verfasser mittel- und langfristig werden.

Und wer bereits bei diversen Themen als verlässliche Quelle für Definitionen auftaucht, bleibt vermutlich eher im Gedächtnis als valide Quelle. Und im Idealfall wenden sich Suchende vielleicht mit der nächsten oder vielleicht auch der übernächsten Suche direkt an Sie, weil Sie Ihre Website bereits als Bookmark gespeichert haben. So jedenfalls das Idealszenario.

4. Direkt zum Ziel:

Vielleicht nur ein kleiner Aspekt und doch ein sehr praktischer Nebeneffekt von Featured Snippets ergibt sich beim Klick auf das Ergebnis. Denn die Suchmaschine bringt den Nutzer nicht einfach zur entsprechenden URL, sondern direkt an die Stelle im Text, an der das gefeaturete Element sich befindet. Gerade dann, wenn die Ergebnis-URL ein längerer Text ist, ist es schon aus reinen UX-Gründen deutlich angenehmer, direkt an die passende Stelle im Text geführt zu werden.

5. Verbessern Ihrer Click-Through Rates?

Noch immer stößt man häufig auf die unseres Erachtens zu verkürzte Antwort, Featured Snippets verbesserten Click-Through Rates. Die Begründung ist naheliegend: das angezeigte Ergebnis ist deutlich umfangreicher als ein “normales” Ergebnis, womit wir wieder beim Thema Sichtbarkeit wären. Doch am Ende lassen weder unterschiedliche Studien wie beispielsweise diese ahrefs als auch die Ergebnisse unseres eigenen Experiments, auf das wir im folgenden eingehen werden, zumindest keine eindeutige Aussage zu. Denn am Ende hängt es nachvollziehbarer Weise immer sehr stark vom individuellen Snippet und sicher auch der Komplexität des zugrunde liegenden Themas ab, ob etwa nach Erhalt einer möglichen Definition eben doch noch Bedarf nach einer weiteren Recherche besteht oder die Frage bereits mit wenigen Zeilen ausreichend beantwortet scheint. Was aber als gesichert angenommen werden kann: WENN dieser Bedarf weiter besteht, dann dürfte doch ein geaturtes Ergebnis gute Chancen auf einen Klick haben und mit dem am besten rankenden „normalen“ Ergebnis konkurrieren.

Bei Suchergebnissen ohne featured snippets entfallen durchschnittlich rund 28.5% aller Klicks auf das Top Ergebnis, während es bei Vorhandensein von featured snippets ,nur’ noch 23.5% sind, wie eine Studie von Sistrix zeigt. Äußerst interessant ist in dem Zuge auch die Feststellung, wie sich dies auf weitere Klickverteilungen auswirkt. So scheinen die Positionen 2 und 3 vom Vorhandensein eines Featured Snippets sogar zu profitieren, anders als das erste Ergebnis, bei dem sich Einbußen beobachten lassen.

Featured Snippets Experiment:

Für die von uns betreute Website bautipps.almondia.com, ein Blog auf dem angehende Bauherren während ihres gesamten Bauprojekts mit beratenden Beiträgen begleitet werden, haben wir im vergangenen Jahr ein Experiment durchgeführt.

Das Vorgehen:

1. Identifizieren von Zielen:

Zu Beginn des Projektes mussten Keyword-Ziele definiert werden, für die Featured Snippets gewonnen werden sollen. Hierfür verwenden wir Ahrefs, da es die Auswahl geeigneter Ziele einfach macht. Dazu filtern wir im ersten Schritt alle organischen Keywords der Website für Rankings auf Position 10 oder besser. Zwar gibt es von Google keine eindeutige Aussage, dass nur Seite 1 Ergebnisse als Featured Snippet angezeigt würden, allerdings haben wir auch kein gegenteiliges Beispiel finden können. Darüber hinaus empfiehlt sich unseres Erachtens auch nicht, bereits mit der Optimierung für diese Highlights der Suchergebnisse zu beginnen, wenn ein Beitrag durchschnittlich nicht bereits auf der ersten Seite rankt. In diesem Falle empfehlen wir stets, zunächst den Content generell zu verfeinern, ehe man sich auf “kleinere” Optimierungen stürzt.

Gesagt, getan: wir filtern also zunächst sämtliche Top 10 Rankings aus, um dann hieraus eine erste “To-Do”-Liste an Keywords zu erstellen, für die wir ein ein Featured Snippet gewinnen wollen. Praktischerweise zeigt das Keyword-Tool in Ahrefs bereits für jedes Keyword an, ob ein Featured Snippet möglich ist oder nicht. Ebenso wird das durchschnittliche monatliche Suchvolumen angezeigt, was für die weitere Priorisierung natürlich nicht unerheblich ist.

Aufwändiger, aber natürlich kostenlos, ist der Weg über die Search Console. Hier filtern wir einfach für Rankings der Positionen 10 oder besser, um mögliche Keywords zu identifizieren. Anschließend sollte aber geprüft werden, ob derzeit bereits ein Featured Snippet angeboten wird oder nicht (was allerdings inzwischen in den meisten Beispielen ohnehin der Fall ist).

2. Optimieren

Nachdem also erste Keyword-Ziele ausgewählt sind, geht es an die eigentliche Optimierung. Das heißt, wir suchen für jedes ausgewählte Beispiel einmal in der Suchmaschine nach dem Begriff, um uns einen Eindruck vom Status Quo zu verschaffen: Wer rankt an welcher Stelle und mit potentiell welchem Featured Snippet. Anschließend passen wir unseren Content dahingehend an, dass wir potentiell Inhalt bereitstellen, der sich als besseres Featured Snippet für die Suche eignen könnte.

In ca. 6 Monaten konnten wir so die gewonnenen Featured Snippets von zuvor 24 auf über 51 mehr als verdoppeln. In dem Zuge sei allerdings erwähnt, dass nicht für jedes der 27 neu gewonnenen Snippets eine individuelle Optimierung durchgeführt wurde. In mehreren Fällen wurden etwa mit der Optimierung für ein übergeordnetes Keyword sogleich auch ein Snippet für longtailigere Varianten desselben ausgespielt. Ein angenehmer Nebeneffekt, den wir natürlich gern mitnehmen.

Vor der gezielten Optimierung

Nach ersten Optimierungsmaßnahmen

Was die Art der ausgespielten Featured Snippets angeht, waren hier grundsätzliche alle zuvor beschriebenen Formen dabei, insbesondere aber erwiesen sich Kurzantworten, Definitionen und Listenformate als geeignet, um Inhalte entsprechend aufzubereiten. Anbei nur ein paar Beispiele.

Beispiel eines „gewonnenen“ Absatzes

Beispiel eines „gewonnenen“ Absatzes mit Bildern

Beispiel eines „gewonnenen“ Listen-Snippets

Featured Snippets: Einfach oder kompliziert?

Was die Frage der Umsetzbarkeit angeht, ist das Fazit nach 6 Monaten also eindeutig: machbar. Natürlich ist jede Anpassung mit gewissem Aufwand verbunden. Immer wieder muss man sich thematisch genau einfinden und überlegen, wie man die Frage vielleicht doch noch ein bisschen genauer, ein klein wenig klarer beantworten kann und natürlich wird nicht jede Anpassung automatisch in einem Featured Snippet resultieren. Der “Erfolg” ist nicht garantiert.

Doch ist er das auch nicht, wenn wir einen gänzlich neuen Beitrag produzieren, beispielsweise über das Für und Wider von Featured Snippets, der vermutlich mit einigem Mehraufwand verbunden ist. Anders gesagt, ein gewisser Zeitaufwand ist natürlich einzukalkulieren, die Optimierung selbst aber ist oftmals kein Hexenwerk für denjenigen, der mit dem Content bereits vertraut ist und belegen die nackten Zahlen zumindest rein quantitativ gute Aussichten (51 gegenüber 24 zuvor).

Unterm Strich: Lohnt es sich nun, Featured Snippets zu gewinnen oder nicht?

Damit kommen wir zur abschließenden und zweifellos schwierigsten Frage, die daher tatsächlich auch in Vorbereitung dieses Beitrages den größten Raum eingenommen hat. Was ist es am Ende Wert? Wie viele Klicks mehr haben wir generiert oder auch nicht. Strenggenommen müsste man hierfür jedes Keyword einzeln betrachten und täglich überprüfen, ob oder ob es nicht als featured snippet ausgespielt wurde und wie unsere Seite für das exakte Keyword performt hat. Das ist an dieser Stelle gar nicht möglich und scheint angesichts des Wertes eines einzelnen featured snippets auch nicht angemessen. Stattdessen nähern wir uns an, indem wir einen längeren Zeitraum betrachten, über den wir die Performance sowohl der “optimierten” Keywords als auch der betreffenden Seiten betrachten, um hieraus Rückschlüsse über Wert und Unwert des Snippet-Optimierung zu ziehen. Einige unserer wichtigsten Erkenntnisse:

1. Mehr Klicks und bessere Klickraten für Featured Snippet Keywords:

Betrachten wir alle für Featured Snippets optimierten Keywords, ist der Ersteindruck ganz eindeutig sehr positiv. Wir filtern unsere Ergebnisse explizit lediglich für Keywords, für die wir in den vergangenen drei Monaten an Position 1 rankten, ein Featured Snippet erzielen und in den drei Monaten des Vorjahres auf Position 2-10 rankten. Lediglich in einem von 11 Beispielen, auf die dies zutritt, hat sich die Klickrate verschlechtert. Hier ist trotz des Sprungs von Position 3 auf 1 und den Erhalt eines Featured Snippets die Klickrate von zuvor 5.28% auf 4,8% gefallen. Da allerdings gleichzeitig Impressionen stark nachgelassen haben, resultiert es in Summe in zwei Dritteln weniger Klicks.

Demgegenüber stellen wir für sämtliche weiteren Beispiele fest, dass mit dem Gewinn des Featured Snippets eine erhebliche Verbesserung der CTR einherging. In einigen Fällen von rund 5%. In den besten Fällen von bis zu 15%. So konnten für jene gefeaturten Ergebnisse am Ende auch trotz in Summe geringerer Impressionen sogar 73% mehr Klicks generiert werden.

2. Performance der URLs

Ein ähnliches Bild ergibt sich mit Blick auf die hinter Keywords stehenden URLs. Dort wo gefeaturete Keywords mehr individuelle Klicks erzielten, gewinnt am Ende auch die URL als solche. Bemerkenswert ist am Beispiel jedoch, dass alle hier betroffenen URLs am Ende sogar weniger Klicks erzielten, als im Vergleichszeitraum und das bei verbesserten Rankings. Hier ist die insgesamt zurückgegangene Nachfrage am Ende ausschlaggebend gewesen, wie ein Rückgang in Impressionen zeigt.

Gesamtauswirkung von Optimierungen:

Ein verzerrtes Bild der Analyse ergibt sich, wenn man sich einmal von der Ebene der individuellen Keywords löst und die Performance von URLs ungeachtet individueller Keywords betrachtet. Um hier nur ein Bsp. zu liefern:

Für das obige Beispiel wurde Content hinsichtlich eines Featured Snippets (erfolgreich) optimiert. Tatsächlich aber haben die Impressionen hier gegenüber dem Vergleichszeitraum erheblich nachgelassen. Nichts ungewähnliches, natürlich kann die Nachfrage nachlassen. Vermutlich wegen jeder Optimierung (dies jedenfalls ist der einzige Erklärungsansatz, da ansonsten keine Anpassungen des Contents stattgefunden haben) fand vermutlich auch eine grundsätzliche “Neubewertung” des Contents durch die Suchmaschine statt. Allerdings mit bemerkenswerten Auswirkungen. Insgesamt konnte die durchschnittliche Position um 2 Punkte verbessert werden. Die Klicks auf die URL sind um ca. 11,5% gestiegen. 11.5%. Besonders bemerkenswert aber scheinen die Veränderungen in puncto Impressionen und damit einhergehende Auswirkungen auf Klickraten, die für ein derartiges Zerrbild sorgen. Fast 50K Impressionen bedeuten mehr als eine Verdoppelung, die sich so allerdings (wenig überraschend) nicht ansatzweise in Klicks niederschlägt. Entsprechend schlechter stellt sich die Klickrate dar, die nahezu halbiert ist.

Ein weiterer, ganz ähnlich gelagerter Fall:

Hier ist es fast noch bemerkenswerter: die durchschnittliche Position ist im Grunde konstant, streng genommen sogar minimal verbessert. Ähnlich verhält es sich bei Impressionen, die von 111K auf 114K gestiegen sind. Wie schlägt es sich in Klicks nieder? Überhaupt nicht (positiv jedenfalls). Im Gegenteil, die Klickrate nimmt um einen Prozentpunkt ab von 6% auf 5%, 13% weniger Klicks oder 900 User weniger stehen am Ende als Ergebnis. Ein Resultat von unserer neu gewonnenen Snippets? Zum gegenwärtigen Zeitpunkt jedenfalls ist dies unsere Vermutung, die es natürlich zu überprüfen gilt. Doch wie gesagt, angesichts vieler verschiedener Faktoren, die hier mit rein spielen, fällt es gar nicht so leicht, auf Basis dieser Daten finale Schlüsse zu ziehen und eindeutige Entscheidungen abzuleiten. In diesem Sinne: Fortsetzung folgt.

Fazit

Organische Sichtbarkeit für Suchergebnisse, Reputation und steigende Brand-Awareness sind unseres Erachtens nachvollziehbare, gute Argumente für Featured Snippets. Ergebnisse wie wir sie in unserem Experiment beobachten konnten, zeigen allerdings auch die Schwierigkeit beim Umgang mit den Hervorgehobenen Ergebnissen der Googlesuche. Der Branded Traffic hat im Betrachtungszeitraum (zumindest bisher) im Übrigen auch nicht zugenommen.

Nichtsdestotrotz sehen wir nach wie vor erhebliches Potential in der Optimierung für Featured Snippets und bleibt die maßgebliche Empfehlung daher, sich genau zu überlegen, wann man einen Inhalt schaffen kann, der trotz seiner Hervorhebung noch ausreichend Anreize für einen Klick bietet. Wer nun aber gänzlich skeptisch gegenüber Featured Snippets geworden ist, oder gar schon eigene Beispiele hat, die keineswegs den erhofften Effekt brachten, der sei abschließend nochmal erinnert: diese können mit einem HTML Attribut “no snippet” auch problemlos gänzlich unterdrückt werden. Nicht, dass wir es generell empfehlen würden, aber vielleicht haben Sie ja das ein oder andere besonders heikle Beispiel. Ein ganz wichtiger Aspekt, der uns jedenfalls zur grundsätzlichen Empfehlung hinsichtlich Optimierungen verleitet: in 9 von 10 Fällen erzielte der optimierte Beitrag in der Folge verbesserte Rankingssignale. Mit anderen Worten, die kontinuierliche Verbesserung Ihrer vorhandenen Inhalte sollte immer Teil der Content-Strategie sein. Für Suchmaschinen, aber ganz besonders für Nutzer selbst. Und das gilt auch dann, wenn am Ende vielleicht kein Feature dabei herausspringt.

Wir werden unsere Featured Snippets in jedem Fall weiter kritisch analysieren und weiter beobachten, wo sie zu Erfolg führen und wo wir vielleicht lieber auf diese verzichten werden und Sie an dieser Stelle natürlich zeitnahe mit einem Update hierzu versorgen. Bis dahin freuen wir uns, Ihre Meinung zu Featured Snippets zu hören. Welche Erfahrungen haben sie gemacht? Ob zu diesem oder vielen weiteren Themen der Suchmaschinenoptimierung, gern stehen wir jederzeit für den Austausch zur Verfügung und helfen Ihnen in Fragen der Marketingstrategie.