Verbessertes Conversion-Tracking
Bis Ende 2024 werden Cookies von Drittanbietern in fast allen verfügbaren Browsern abgeschrieben sein. Die GDPR-Datenschutzrichtlinien erschweren es Vermarktern, private Nutzerdaten zu sammeln und die Aktivitäten der Besucher Tag für Tag über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen. Mit Blick auf die vor uns liegenden kochlosen Zeiten greifen Walled Gardens wie Facebook und Google auf neue Lösungen zurück, die eine konforme Erhebung von Nutzerdaten ermöglichen. Eine der führenden Ideen ist die Nutzung von First-Party-Daten. Ein gutes Beispiel für First-Party-Daten sind Daten, die Ihrem Google-Konto zugeordnet sind, in das Sie eingeloggt sind, wenn Sie mit Google Chrome auf Websites surfen. Mit First-Party-Daten werden Sie unabhängig vom verwendeten Gerät immer noch als derselbe Nutzer erkannt.
Was sind erweiterte Konversionsmessungen?
Laut Google zielen die erweiterten Conversions darauf ab, die Genauigkeit Ihrer Conversion-Messungen zu erhöhen und zu verbessern. Sie fügen wertvolle Informationen zu Ihren zuvor eingerichteten Conversion-Tags hinzu, wenn ein Besucher eine Conversion durchführt (z. B. die Eingabe eines Formulars, einen Kauf usw.) und Daten von Erstanbietern wie eine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Privatadresse angibt. Diese Daten können in Ihren Conversion-Tracking-Tags erfasst, sicher gehasht und dann für Conversion-Verbesserungen an Google übermittelt werden.
WIE FUNKTIONIERT DIE ERWEITERTE KONVERTIERUNG?
Nehmen wir ein Beispiel für einen Ablauf:
1. Mark meldet sich in seinem Google-Konto in Google Chrome an und sucht auf seinem Telefon bei Google nach einem Laptop. Er klickt auf eine Lenovo-Anzeige und landet auf der Verkaufsseite des Shops.
2. Mark sieht sich alle Kategorien und Produkte auf der Landing Page an und verlässt die Website.
3. Ein paar Tage später kehrt Mark mit seinem Laptop auf die Verkaufsseite zurück und kauft einen neuen Laptop. Dabei gibt er Daten von Erstanbietern wie seine Adresse, E-Mail-Adresse und Telefonnummer an.
4. Diese first party gehashten Daten werden zusammen mit dem Conversion-Tracking-Tag (nach Abschluss des Kaufs) an Google gesendet.
5. Die gehashten Daten und der gehashte Nutzer werden einander zugeordnet, und so wird ein Profil von Mark erstellt, das nur aus den first party Daten besteht.
6. Die Conversion wird der ersten Kampagnenanzeige zugeschrieben, auf die Mark geklickt hat.
Ohne das erweiterte Conversion-Setup wäre die Conversion höchstwahrscheinlich nicht der Anzeige zugewiesen worden, auf die Mark geklickt hat. Da sich Google in diesem Fall jedoch auf Daten von Erstanbietern und nicht auf Cookies (die sich von Gerät zu Gerät unterscheiden) stützte, kann die Conversion korrekt und genauer Google Ads zugeordnet werden.
DATENSCHUTZ UND GDPR-KONFORMITÄT
Erweiterte Conversions sammeln PII (personenbezogene Daten). Die Erfassung von PII ist aus offensichtlichen Gründen im Bereich der GDPR-Compliance verpönt.
Laut Google werden first party Daten gehasht und sicher gesendet.
Allerdings sind gehashte Daten definitiv keine anonymen Daten und können zu einem späteren Zeitpunkt wieder ungehasht werden.
Wenn Ihr Unternehmen beschließt, mit erweiterten Konversionen fortzufahren, empfehlen wir, dass die oben genannten Informationen ausdrücklich im Einwilligungsbanner angegeben werden. Dadurch erhalten die Besucher volle Transparenz und Klarheit darüber, wozu sie ihre Zustimmung geben.
In ihrer offiziellen Dokumentation. Google weist darauf hin, dass die Nutzung dieser Daten äußerst begrenzt ist. Hier sind die Datenbeschränkungen, die sie erwähnen:
Begrenzter Datenzugriff. Google verwendet Verschlüsselung und Zugangskontrollen für Mitarbeiter, um Ihre Daten vor unbefugtem Zugriff zu schützen.
Begrenzte Datenweitergabe. Google gibt Ihre Daten nicht an andere Inserenten weiter. Bei Bedarf können wir diese Daten weitergeben, um geltenden Gesetzen, Vorschriften, Gerichtsverfahren oder vollstreckbaren behördlichen Aufforderungen nachzukommen.
Datensicherheit. Google setzt sich dafür ein, dass die Systeme, die wir zur Speicherung Ihrer Daten verwenden, sicher und zuverlässig bleiben. Wir verfügen über spezielle Sicherheitsteams, die unsere Systeme vor externen Bedrohungen schützen, und wir speichern alle Ihre Daten in einem verschlüsselten Format, um sie vor unbefugtem Zugriff zu schützen.
TECHNISCHE UMSETZUNG VON ERWEITERTEN KONVERTIERUNGEN
Erweitertes Conversions-Tracking in Google Ads kann auf zwei Arten eingerichtet werden:
1. Über den Google Tag Manager
2. Über das Global Site Tag
VORTEILE DER EINRICHTUNG EINES ERWEITERTEN CONVERSION TRACKING
Zur Zusammenfassung: Sobald Erweiterte Conversion Tracking eingerichtet ist, werden First-Party-Daten eines Besuchers, der eine Conversion abgeschlossen hat, an Google Ads gesendet. Google wiederum nutzt diese Informationen und versucht, sie mit seinen eigenen First-Party-Daten abzugleichen, um Kunden durch Klicks und Interaktionen auf Anzeigen (unabhängig vom verwendeten Gerät) korrekt zu identifizieren.
Es ist davon auszugehen, dass dieser Prozess wesentlich detailliertere Einblicke in bestimmte Metriken und KPIs bietet.
Zuverlässigere und präzisere Conversion-Daten
Ein verbessertes Conversion-Tracking wird dazu führen, dass ein größerer Anteil der Conversion-Daten Google Ads zugeschrieben wird, da Daten von Erstanbietern in den Prozess einbezogen werden.
Besserer ROI (Investitionsrentabilität)
Es werden nicht nur mehr Conversions den Google-Anzeigen zugeschrieben, sondern das verbesserte Conversion-Tracking ermöglicht es Vermarktern auch, die Leistung ihrer Anzeigen auf granularer Ebene besser zu bewerten. Dies wiederum ermöglicht es Ihnen, fundiertere datengestützte Entscheidungen für künftige Kampagnen und Ihr Unternehmen als Ganzes zu treffen.
Flexibilität bei der Analyse
Sie können die Gebote und Budgets für Ihre Kampagnen flexibler und sicherer gestalten. Wenn verbesserte Konversionen mit der datengesteuerten Attributionsmodellierung von Google Ads gepaart werden, können intelligente Gebotsstrategien tatsächlich vorteilhafter und zuverlässiger eingesetzt werden. Anzeigenkampagnen werden effizienter auf die Konversionsziele hin optimiert.
Abschließende Anmerkungen
Erweiterte Conversion Tracking ist der jüngste Ansatz von Google, um sich auf die Zukunft des cookieless Tracking vorzubereiten. Wie bereits erwähnt, sind auch andere Walled Gardens wie Facebook (das bereits über Enhanced Matching verfügt, was im Grunde die gleiche Technologie ist wie die in diesem Artikel besprochene) auf dem Weg, sich auf First-Party-Daten zu stützen, um bessere Einblicke für das Targeting von Zielgruppen und die Optimierung von Kampagnen zu erhalten.
Um die GDPR-Datenschutzrichtlinien einzuhalten, behauptet Google, die Daten von Erstanbietern vollständig zu schützen und die Nutzung dieser Daten von seiner Seite aus streng einzuschränken.
Sprechen Sie mit uns! Wir freuen uns immer über Kontakte in der Branche und beraten Sie gerne.
