Attributionsprobleme in datenschutzorientierten Zeiten lösen – mit präziser UTM-Nutzung, CRM-Integration und automatisiertem Reporting
First-Party-Daten als Wettbewerbsvorteil
Erfahren Sie, wie wir für unseren Kunden die Marketinggrundlage mit First-Party-Daten, durchgängiger UTM-Attribution und automatisiertem Reporting über SAP neu aufgebaut hat.
Klarheit zurückgewinnen: First-Party-Daten, die 0 % Tracking in 70% Attribution verwandeln
Der Rückgang von Third-Party-Cookies hat dazu geführt, dass viele Marketing-, Vertriebs- und Führungsteams nur noch eingeschränkte Transparenz hinsichtlich der Lead-Attribution und tatsächlichem Einfluss ihrer Kanäle auf Performance, Budget und Umsatz haben. Um dieser Herausforderung zu begegnen, haben wir unseren Kunden durch die gesamte Data-Maturity-Matrix begleitet und dabei bestehenden Systeme sowie die vorhandene Tracking-Infrastruktur genutzt.
Durch die Implementierung eines robusten UTM-Frameworks und die Umwandlung dieser Daten in hochwertige First-Party-Daten ermöglichten wir eine durchgängige Abbildung des Nutzerverhaltens und des geschaffenen Werts – von der ersten Website-Interaktion bis hinein ins CRM.
Das Ergebnis: UTM-Erfassungsraten stiegen von 0 % auf über 70%, eine Verbesserung des Lead-to-MQL-Verhältnisses um 43 Prozentpunkte sowie ein vollständig automatisiertes, täglich verfügbares Reporting, das allen Stakeholdern zugänglich ist.
Über den Kunden
Unser Kunde ist im Healthcare-Sektor tätig und hat sich zum Ziel gesetzt, mithilfe von PPC-Kampagnen hochwertige Leads sowohl von Ärzten als auch von medizinischen Kliniken zu generieren.
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Third-Party-Cookies, früher essenziell für Tracking, Targeting und Attribution, werden schrittweise abgeschafft.
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Datenschutzvorschriften wie DSGVO und der CCPA schränken die Erhebung und Nutzung personenbezogener sowie verhaltensbezogener Daten ein.
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Browser wie Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies standardmäßig durch ITP und ETP.
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Einwilligungsbasiertes Tracking reduziert die für Anzeigenoptimierung und Attribution verfügbaren Datenmengen.
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Die Einspeisung verlässlicher Daten in Werbeplattformen wird zunehmend schwieriger.
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Nutzer bevorzugen immer stärker Marken, die Transparenz, Datenschutz und Kontrolle über die eigenen Daten in den Mittelpunkt stellen.
Die Abschaffung von Third-Party-Cookies verändert grundlegend, wie Marketer Performance messen, Zielgruppen ansprechen und Kampagnen steuern. Einst das Rückgrat der digitalen Werbung, verschwinden diese Cookies zunehmend aufgrund wachsender Datenschutzanforderungen und technischer Einschränkungen – was Attribution und Optimierung deutlich erschwert.
Zentrale Treiber dieses Wandels sind:
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Datenschutzvorschriften wie DSGVO und CCPA, die die Erhebung und Nutzung personenbezogener sowie verhaltensbezogener Daten einschränken.
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Browserseitige Restriktionen, bei denen Safari und Firefox Third-Party-Cookies standardmäßig über ITP und ETP blockieren.
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Steigende Erwartungen der Nutzer an Transparenz, Datenschutz und Kontrolle über ihre eigenen Daten.
Infolgedessen müssen Unternehmen ihre Datenstrategien neu denken und auf datenschutzorientierte First-Party-Lösungen umsteigen.
Fokus auf Datenschutz: Veränderungen in der Datenerhebung mit Auswirkungen auf das Geschäft
Projektvoraussetzungen
Die Herausforderung: Wie man eine Strategie entwickelt, während man im Blindflug agiert
Da Third-Party-Cookies zunehmend wegfallen, schaffen die geschlossenen Systeme der Walled Gardens Abhängigkeiten und stellen ihren eigenen Einfluss dabei häufig überhöht dar.
Verlust granularer Transparenz:
Es wird schwieriger, kanalübergreifende Nutzerreisen zu verstehen, was Attribution und Optimierung deutlich schwächt.
Fragmentiertes Datenökosystem:
Daten liegen in voneinander getrennten Tools vor, wodurch eine einheitliche Sicht auf den Kunden nur schwer herzustellen ist.
Übermäßige Abhängigkeit von Plattformen:
Walled Gardens liefern geschlossene Messsysteme, die Transparenz einschränken und die wahrgenommene Performance künstlich aufblähen.
Compliance- und Vertrauensdruck:
Datenschutzvorgaben erfordern einen sorgfältigen und transparenten Umgang mit Daten, um das Vertrauen der Nutzer zu erhalten.
Strategische Unsicherheit:
Planung und Budgetierung werden schwieriger, da vertraute Tracking-Signale wegfallen.
Letztlich entstehen so mehrere zentrale Herausforderungen für das Unternehmen. Fehlende Transparenz in der Lead-Attribution macht es unmöglich zu erkennen, woher Leads tatsächlich stammen, und verwandelt das ROI-Tracking in ein Ratespiel. Marketing- und Vertriebsteams verlieren an Abstimmung, da dem Vertrieb der Kontext fehlt, welche Kampagnen qualitativ hochwertige Leads und Umsatz generieren.
Gleichzeitig werden PPC-Budgets anfällig für Streuverluste, da Kampagnenentscheidungen auf unvollständigen Daten basieren. Ohne UTM-Insights auf CRM-Ebene sind Teams gezwungen, nur mit einem Teil des Gesamtbildes zu optimieren – was zu ineffizienten Ausgaben und verpassten Chancen führt.
Arbeiten mit SAP
Plattformen wie HubSpot und Salesforce bieten einfache native Integrationen mit Werbeplattformen und Tracking-Pixeln. Mit SAP ist dasselbe Ergebnis ebenfalls erreichbar – erfordert jedoch individuellere Lösungen. Für diesen Anwendungsfall haben wir mit SAP gearbeitet und Automatisierungstools wie Make genutzt, um alle relevanten Daten direkt in die SAP Marketing Cloud zu übertragen und dort korrekt zu mappen.
Selbst beim Einsatz unterschiedlicher Website-Content-Management-Systeme – wie NEOS und Webflow – konnten wir konsistente Verbindungen herstellen, indem wir dieselbe Logik auf unterschiedliche technische Formular-Setups angewendet haben. Sobald die Daten in die SAP Marketing Cloud flossen, konnten wir Leads – und durch die Übergabe der Informationen an die SAP Sales Cloud auch Deals – mit der ursprünglichen Traffic-Quelle verknüpfen und gleichzeitig sicherstellen, dass kritische Tracking-Informationen (über Google Tag Manager erfasst, z. B. Source, Medium und Kampagne) bis auf Deal-Ebene erhalten blieben.
Dieses Setup ermöglichte es uns schließlich, die Verbindung zwischen den Website-Touchpoints der Kontakte und den Deals herzustellen. Damit wurde ein Reporting zentraler Performance-Kennzahlen wie Cost per MQL oder Cost per Contract direkt innerhalb von SAP auf Kanalebene möglich. Durch die automatische Verknüpfung von Kampagnendaten mit dem Deal-Umsatz können wir den ROI nun mit deutlich höherer Genauigkeit und wesentlich weniger Annahmen berechnen. Zusätzlich verfügen wir über vollständige Transparenz hinsichtlich der bestehenden Tracking-Lücken.
Sobald UTM-Daten im CRM konsolidiert sind, erweitern sich die Möglichkeiten erheblich. Es wird möglich, echte Multi-Channel-Analysen durchzuführen und Strategien auf Basis präziser, verlässlicher Daten zu entwickeln, die vollständig unter eigener Kontrolle stehen. Vor allem zeigt dieser Ansatz, dass es möglich ist, die Präferenzen der Nutzer zu respektieren und gleichzeitig das notwendige Maß an Transparenz zu bewahren, um nachhaltiges Geschäftswachstum zu fördern.
Unser Ansatz: Der strategische Wert von First-Party-Daten
Bei Kemb betrachten wir den Rückgang von Third-Party-Cookies nicht als Verlust, sondern als Wendepunkt für das digitale Marketing. Er bietet Unternehmen die Chance, sich durch transparente Datenpraktiken zu differenzieren, stärkere direkte Beziehungen zu Nutzern aufzubauen und von einem „Alles-tracken“-Ansatz zu einem datenschutzorientierten, vertrauensbasierten Modell überzugehen.
Auch wenn dadurch weniger Daten zur Verfügung stehen, bedeutet das nicht zwangsläufig weniger Erkenntnisse – vorausgesetzt, die erhobenen Daten sind sauber strukturiert, sinnvoll ins CRM integriert und ermöglichen eine durchgängige Sicht vom ersten Touchpoint bis zum abgeschlossenen Deal.
Ein zentraler Bestandteil dieses Wandels ist die klare Unterscheidung zwischen personenbezogenen und nicht-personenbezogenen Daten. Selbst ohne die Abhängigkeit von Black-Box-Identifikatoren der Walled Gardens verfügen Unternehmen weiterhin über ausreichend First-Party-Informationen, um die Herkunft von Nutzern zu verstehen und dabei gleichzeitig die Einwilligungs- und Datenschutzanforderungen einzuhalten.
Genau hier kommen UTMs ins Spiel: Sie fungieren als Brücke zwischen anonymen Website-Besuchen und identifizierten Leads im CRM.
Optionen zur Erfassung von UTMs auf Landingpages
Auslesen von Query-Parametern über GTM oder JavaScript:
Sie behalten die volle Kontrolle darüber, wie UTM-Daten erfasst und verarbeitet werden. Fehlen UTMs, können Referrer genutzt werden, um Source und Medium automatisch in allen Formularen zu ergänzen.
Speicherung von UTMs in Cookies, Local Storage oder der Session:
Die Speicherung der Daten in eigenen Cookies stellt sicher, dass keine externen Parteien Zugriff darauf haben. Zudem bestimmen Sie selbst, wann und wie diese Daten verwendet werden.
Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass wir bei fehlenden UTMs eine eigene Logik anwenden, um Lücken zu schließen und Source sowie Medium zu identifizieren. So können nicht nur Paid-Traffic-Quellen, sondern auch organische Kanäle erfasst und diese Informationen zuverlässig ins CRM überführt werden.
Weitergabe von UTMs über Formulare
Versteckte Formularfelder, automatisch mit gespeicherten UTM-Werten befüllt:
Gespeicherte Cookies können genutzt werden, um Hidden Fields in Formularen automatisch auszufüllen und diese Daten zusammen mit der Formularübermittlung ins CRM zu übertragen.
Dynamische Einbindung bei mehrstufigen Formularen oder Chatbots:
Die Routinen laufen automatisiert ab und passen sich der jeweiligen Formularstruktur an – ganz ohne manuellen Eingriff.
CRM-Integration
Mapping der versteckten Formularfelder auf CRM-Lead-Felder:
Durch das saubere Mapping kann das CRM diese Daten zuverlässig empfangen. Das ermöglicht eine nahtlose Übergabe an Teams wie den Vertrieb und schafft volle Transparenz darüber, aus welchen Kanälen Nutzer stammen.
Umgang mit Überschreibungsregeln (First-Touch vs. Last-Touch-UTMs):
Abhängig vom eingesetzten CRM können UTM-Daten bei jeder Formularübermittlung überschrieben, First- und Last-Touch getrennt erfasst oder – bei einem fortgeschrittenen Setup – alle Touchpoints dokumentiert werden, sofern eine entsprechende Einwilligung vorliegt.
Visuelle Einblicke
Das Ergebnis: Von unvollständigem Tracking zu vollständiger Attribution
Im Rahmen dieses Projektes haben wir unseren Kunden dabei begleitet, sich entlang der gesamten Data-Maturity-Matrix weiterzuentwickeln. Über den Aufbau einer robusten Datenerfassung und sauberer Systemintegrationen hinaus lag ein zentraler Fokus auf der Befähigung der Teams sowie darauf, Daten im gesamten Unternehmen zugänglich zu machen. Dadurch konnte das Unternehmen Daten nicht nur für Analysezwecke nutzen, sondern auch gezielt zur Aktivierung einsetzen – für bessere Performance, fundiertere Entscheidungen und die Entwicklung neuer Strategien.
Infolgedessen verbesserten sich mehrere KPIs. Allein die optimierte Infrastruktur ermöglichte es, mehr Leads zu identifizieren und deren Herkunft präzise nachzuvollziehen.
Zu Beginn des Projekts bestand keinerlei Transparenz oder Verständnis darüber, wie die einzelnen Traffic-Kanäle zur Lead-Generierung beitrugen.
Bis Ende 2025 erreichten wir eine konsistente Transparenz von +70% über alle generierten Leads hinweg.
Mit dieser verbesserten Sichtbarkeit können wir nun klar erkennen, welche Kanäle die beste Performance liefern, wo Ressourcen für eine größere Wirkung eingesetzt werden sollten und an welchen Stellen Optimierungsbedarf besteht.
Wir haben einen Datenfluss aufgebaut, der die gesamte Lead-Journey abbildet und Erkenntnisse zurück in die einzelnen Kanäle spielt. Diese Feedback-Schleife macht sichtbar, was funktioniert und was nicht, und verbessert die Performance kontinuierlich, je mehr Daten gesammelt werden.
Höhere UTM-Erfassungsraten und ein verbessertes Lead-to-MQL-Verhältnis reduzierten nicht zuordenbaren Umsatz und machten den tatsächlichen Wert jedes Kanals transparent. Eine verbesserte Attribution steigerte den ROI, indem sie intelligentere PPC-Umschichtungen ermöglichte und Streuverluste deutlich reduzierte.
Zu Beginn hatten wir keinerlei Transparenz über die Daten.
Anschließend standen zwar Daten zur Verfügung, jedoch nur über aufwendige, manuell erstellte Reports mit hohem Zeitaufwand.
Nach der Optimierung der Prozesse wurde das Reporting deutlich häufiger und zugleich wesentlich weniger zeitintensiv.
Heute haben alle Stakeholder täglich Zugriff auf die wichtigsten Informationen – ohne dass Teams Zeit für das Sammeln, Bereinigen oder Visualisieren ihrer zentralen KPIs aufwenden müssen. Sämtliche Daten stehen direkt innerhalb von SAP zur Verfügung.
Fazit & Nächste Schritte
Die Transformation unseres Kunden zeigt, was möglich wird, wenn ein Unternehmen die Kontrolle über seine eigenen Daten übernimmt. Durch den Wandel von vollständiger Intransparenz hin zu einem vollständig vernetzten, datenschutzorientierten Tracking-Ökosystem konnten Klarheit, Effizienz und ein strategischer Vorteil geschaffen werden, wie ihn modernes Marketing erfordert. Mit UTM-Erfassungsraten von 0 % auf über 70%, einem Anstieg des Lead-to-MQL-Verhältnisses um 43 Prozentpunkte sowie täglich automatisierten Reports für alle Stakeholder sind First-Party-Daten zu einem echten Wachstumstreiber geworden.
Die Erkenntnis ist eindeutig:
In einer Welt ohne Third-Party-Cookies werden diejenigen Unternehmen erfolgreich sein, die in First-Party-Daten investieren.
Wenn Ihre Organisation noch immer mit unvollständiger Attribution, unklaren Lead-Quellen, manuellem Reporting oder isolierten Systemen kämpft, ist jetzt der richtige Zeitpunkt zu handeln. Sie benötigen nicht mehr Daten – Sie benötigen die richtigen Daten: sauber strukturiert, vollständig unter Ihrer Kontrolle und mit maximaler Transparenz sowie der Fähigkeit, Erkenntnisse kanalübergreifend zu aktivieren.
Beginnen Sie noch heute damit, Ihren Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
Investieren Sie in Ihre First-Party-Daten, schaffen Sie Transparenz und verwandeln Sie Ihr Marketing in ein System, das lernt, skaliert und messbare Ergebnisse liefert – genau wie bei unserem Kunden.