Alles, was Sie über UTM-Parameter wissen müssen

 

Jeder Online-Marketer sollte ein grundlegendes Verständnis von UTM-Parametern sowie URL-Parametern im Allgemeinen haben. Wenn Sie in Ihrem Webanalysetool viel direkten oder (Other) Traffic sehen, können Sie versuchen, diesen zu reduzieren, indem Sie die UTM-Parameter der URLs verwalten, die Sie in Ihren Marketingkampagnen verwenden.

Grundlagen – Wie funktioniert das Tracking der Website-Besucher-Quelle überhaupt?

Die wichtigsten Informationen, die Google Analytics oder jedes andere Webanalyse-Tool liefert, sind, woher Ihre Besucher auf Ihre Website gekommen sind. Eine Möglichkeit, wie diese Tools die Traffic-Quelle bestimmen, besteht darin, die Referrer-URL zu verwenden, die vom Browser des Besuchers festgelegt wird.

Manchmal fehlt jedoch der Referrer. Beispielsweise dann, wenn ein Benutzer per E-Mail-Client auf die Website gelangt ist oder auf einen Link in einem Dokument geklickt hat. Diese Besucher erscheinen also als über den Direktkanal kommend. Außerdem können Referrer-Informationen keine detaillierten Informationen über eine bestimmte Marketingkampagne oder einen bestimmten Inhalt liefern.

Um mehr Kontrolle über Informationen zu Ihrem Datenverkehr zu haben, werden UTM-Parameter verwendet.

Was sind UTM-Parameter genau und sollten Sie sich die Mühe machen, sie zu verwenden?

UTM-Parameter sind nur eine Art, wenn auch die gebräuchlichste, von URL-Tracking-Parametern. URL-Parameter, auch als „Abfragezeichenfolgen“ bekannt, sind nur ein kleiner Textabschnitt in einer URL, der Informationen über einen Klick weitergeben kann. Wenn Sie beispielsweise eine Social-Media-Kampagne starten, fügen Sie den Links, die Sie online teilen möchten, UTM-Parameter hinzu. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass die Klicks der individuellen Kampagne zugeordnet werden und nicht nur dem generischen Social-Media-Traffic.

Neben dem Tracking können URL-Parameter auch verwendet werden, um Inhalte zu modifizieren, sodass ein Besucher beispielsweise ein bestimmtes Produkt auf einer Seite sehen kann (funktioniert wie ein Filter). Ein gängiges Beispiel wäre die Anzeige von Suchergebnissen auf einer Website:

Marketer kennen URL-Parameter als mächtiges Werkzeug zur Verfolgung von Traffic-Quellen. Diese Informationen können dann an Ihr Webanalysetool (z. B. Google Analytics) einschließlich entsprechender Marketingkampagne, Quelle oder Inhalt weitergegeben werden.

Sie können dem Link UTM-Parameter manuell hinzufügen, aber einige Plattformen markieren einen Link auch automatisch (z.B. welche Kampagne, Anzeigengruppe oder über welches Keyword ein Nutzer auf eine Website gelangt ist)

Hier ein Beispiel für eine URL mit UTM-Parametern zum Verfolgen von Klicks aus einem wöchentlichen Newsletter:

https://almondia.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=weeklynws_wk13

Die im Beispiel gezeigten Parameter ermöglichen nun, dass bei einem Klick auf den entsprechenden Link etliche relevante Informationen weitergegeben werden: Wenn jemand auf diese URL geklickt hat und auf unserer Website gelandet ist, sehen wir, dass er dies über den wöchentlichen Newsletter getan hat, genauer gesagt, über den Newsletter, der in der Kalenderwoche 13 erschienen ist.

Prüfen Sie Ihr Verständnis: Was passiert, wenn ein Newsletter-Abonnent den Link kopiert und ihn über einen privaten Messenger an einen Freund schickt?

Vorausgesetzt, er schickt den vollständigen Link, d.h. mitsamt den angefügten UTM-Parametern (also allen Informationen, die nach der Adresse “https://almondia.com/” folgen), dann wird dieser Klick als Besuch via Newsletter im Webanalysetool getracked. Buzzfeed hat in Social Media eine interessante Recherche zu diesem Effekt durchgeführt: http s://www.buzzfeed.com/daozers/introducing-pound-process-for-optimizing-and-understanding-n Grundsätzlich kann Ihre URL über verschiedene Social-Media-Kanäle geteilt werden, wobei die ursprünglichen UTM-Parameter weiter an diesem Link hängen. Infolgedessen können Sie nicht alle beteiligten Zwischenstationen sehen. 

Überblick über UTM-Parameter – was und wie nachverfolgen?

Sie können die folgenden UTM-Parameter verwenden, um weitere Informationen über die Klicks auf Ihre Website zu sammeln:

  • utm_source identifiziert die Traffic-Quelle wie Twitter, Facebook, Google
  • utm_medium identifiziert das Traffic-Medium wie E-Mail, Social, CPC
  • utm_campaign identifiziert die Marketingkampagne hinter a click 
  • utm_term identifiziert das bezahlte Keyword für bezahlte Such-Keywords
  • utm_content kann den Call-to-Action oder den Inhalt eines Klicks identifizieren

Die Reihenfolge der Parameter spielt keine Rolle. Das Fragezeichen dient als Trennzeichen, um anzugeben, was die URL-Parameter sind. Wenn Sie versuchen, viele Informationen für nur eine URL zu verfolgen, kann es sinnvoll sein, Ihre URL mit einem Tool wie bit.ly zu kürzen. Beachten Sie jedoch, dass einige Dienstanbieter oder Social-Media-Plattformen Ihren Link möglicherweise seiner Parameter entziehen und Sie diesen nicht wie erwartet nachverfolgen können.

Es gibt natürlich noch andere URL-Parameter, denen Sie begegnen können. HubSpot fügt beispielsweise seinen Zielseiten auf Google oder Facebook einige zusätzliche HSA-Parameter hinzu, z. B. Kampagnen-ID oder Keyword.

Prüfen Sie Ihr Verständnis: Warum fügt ein CRM-Anbieter wie HubSpot Parameter zu Landing Pages in den Anzeigen hinzu?

Wenn Sie die Informationen zu den Anzeigen an Ihre CRM-Software weitergeben, können Sie besser verfolgen, was mit Ihren Kunden passiert, nachdem diese sich registriert oder auf Ihrer Website gekauft haben. Dies kann insbesondere dann relevant sein, wenn Sie einen längeren Geschäftszyklus haben und viel Interaktion mit dem Vertriebsteam haben. Hat eine bestimmte Marketingkampagne viele Leads gebracht, aber das Vertriebsteam hatte Probleme, mit ihnen zu sprechen?

Einige Best Practices für die Verwaltung Ihrer UTM-Parameter sind:

 

  1. Konsistenz. Sie sollten beim Anwenden von UTM-Parametern oder bei der Benennung Ihrer Kampagnen dasselbe Muster beibehalten, um ein Durcheinander in Ihren Abschlussberichten zu vermeiden. Beachten Sie, dass bei UTM-Parametern die Groß-/Kleinschreibung beachtet wird. Beispielsweise können “Newsletter” und “newsletter” in Ihren Berichten als unterschiedliche Quellen erscheinen. Wenn Sie mit vielen URLs oder in einem größeren Team arbeiten müssen, versuchen Sie es mit einer Tabellenkalkulationsvorlage. Sie können auch unsere kostenlose Google Sheet-Vorlage zur Verwaltung von UTM-Parametern verwenden.
  2. Achten Sie auf Leerzeichen und Sonderzeichen. Sie sollten in Ihren UTM-Parametern keine Leerzeichen verwenden, da diese automatisch durch Prozentzeichen ersetzt werden, was Ihre Ergebnisse in den Berichten beeinträchtigen kann. Versuchen Sie stattdessen, Bindestriche oder Unterstriche zu verwenden. Denken Sie jedoch daran, dass Sie mit Ihrer Entscheidung konsistent sein sollten. Wenn Sie eine Marketingkampagne namens Spring Collection haben und gleichzeitig „spring_collection“ oder „spring-collection“ verwenden, sehen Sie diese in Ihren Berichten als zwei verschiedene Kampagnen.
  3. Umleitungen und UTM-Parameter. Verwenden Sie keine utm-Parameter für Weiterleitungen, da diese Ihre URL von diesen Parametern entfernen und Sie die Informationen verlieren.

    Eine kurze Bemerkung, wann Sie keine UTM-Parameter verwenden sollten

    Interne Links: Sie sollten keine UTM-Parameter für Ihre internen Links verwenden, da dies die ursprüngliche Quelle des Datenverkehrs „überschreibt“. Sie können sich den vorherigen Seitenpfad ansehen, um mehr darüber zu erfahren, wie ein Besucher auf Ihrer Website navigiert. 

    Natürliche Referrer: Einige Websites fügen selbst Links zu Ihrer Website hinzu, da sie Ihre Inhalte sehr nützlich und relevant finden. Sie sollten nicht versuchen, diesen Links Parameter hinzuzufügen, indem Sie beispielsweise die Website-Besitzer kontaktieren. Sie werden diese Art von Verkehr unter Verweis in Google Analytics sehen, was eine wertvolle Informationsquelle darstellt

    Abschließende Gedanken

    Es ist unvermeidlich, dass Sie nicht in der Lage sein werden, detaillierte Informationen über einen Teil Ihres Website-Traffics zu sammeln. Zum Beispiel, wenn viele Menschen Links zu Ihrer Website teilen, sei es über ihre eigene Website oder über private Nachrichten, ist es unmöglich dort URL-Parameter hinzuzufügen. Sie können versuchen, einige Annahmen über Ihren Datenverkehr zu treffen, um zu verstehen, ob dies bei Ihnen der Fall ist. Hat Ihr direkter Traffic viele Sitzungen, die auf einer bestimmten Seite beginnen, wie beispielsweise einem Blog-Artikel? Personen, die nur eine Website in ihre Adressleiste eingeben würden, gehen eher zu einer Homepage als zu einem bestimmten Artikel. Sie können also vermuten, dass ein bestimmter Artikel von Leuten organisch geteilt wird (oder eine Marketing-E-Mail ohne Tracking in den URLs rausgegangen ist). 

    Wenn Sie auf einer bestimmten Plattform Probleme damit haben, dass Ihre Tracking-Parameter gestreift werden, können Sie eine dedizierte Zielseite nur für diese Kampagne und Plattform erstellen. Beachten Sie jedoch, dass Sie keine doppelten Inhalte von Google indexieren lassen sollten.

    Schließlich ist die richtige Verwaltung Ihrer Parameter eine gute Investition in Ihre zukünftigen Berichte. Nur wenn Sie sicherstellen, dass Sie gute Daten erhalten, können Sie sich auf die Berichte verlassen, um Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen.

    Glossar

    UTM-Parameter stehen für Urchin Tracking Module-Parameter. Urchin war ein von Google übernommenes Webanalys-Unternehmen. Daher ist die Verwendung dieses Wortes ein Vermächtnis und kein versteckter Hinweis auf das begehrteste Lebensmittel der Vermarkter. URL-Parameter sind die gebräuchlichsten. 

    GCLID (Google Search Link ID) ist ein Parameter, der Links in Google-Anzeigen hinzugefügt wird und verwendet wird, um die Kampagne, Anzeigengruppe und das Keyword zu identifizieren, die mit einem bestimmten Klick verknüpft sind. 

    DCLID (DoubleClick Identifier) ​​ist ein Parameter, der Links in Google Display-Anzeigen hinzugefügt wird, um die Kampagne, Anzeigengruppe und das Keyword zu identifizieren, die mit einem bestimmten Klick auf eine Display-Anzeige verknüpft sind. 

    FBCLID (Facebook Click Identifier) ​​ist ein Parameter, der Links in Facebook-Anzeigen hinzugefügt wird und verwendet wird, um die Kampagne, Anzeigengruppe und das Keyword zu identifizieren, die mit einem bestimmten Klick verbunden sind. 

    Die Tracking-Vorlage ist in Google Ads verfügbar und ermöglicht es Ihnen, die Tracking-Parameter an Ihre spezifischen Bedürfnisse anzupassen.

    Kontoeinstellungen einsehen: Machen Sie sich jedoch nicht zu viele Gedanken über die Tracking-Vorlage, es sei denn, Sie möchten einige zusätzliche Parameter (z. B. HubSpot-Parameter) hinzufügen. Google Ads sammelt automatisch alle Informationen, die für die Berichterstellung erforderlich sind.

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