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Weiterhin Cookies für alle bei Google – bleibt alles beim Alten nach der Sandbox Verzögerung?


Constantin Voss - Juli 26, 2021 - 0 comments

Mit der endgültigen Blockierung von Drittanbieter-Cookies im Jahr 2022 wollte Google, der letzte verbliebene Big Player, wenn es um Browser geht, die deren Nutzung erlauben, eigentlich einen Weg vorantreiben, der bereits 2018 begonnen hat. Mit dem geplanten Update seines Chrome-Browsers hätte Google einem längst losgetretenen Stein in Sachen Marketing-Tracking der Zukunft so richtig Tempo verleihen können. Nun aber verschiebt der Branchenriese die geplante Blockierung von Drittanbieter-Cookies um weitere zwölf Monate und damit letztlich die Ablösung eines für Werbetreibende heute noch ganz entscheidenden Tracking-Systems. Kann man als Unternehmen nun an “bewährten” Tracking-Standards festhalten oder sollte man dennoch so schnell wie möglich an neuen Lösungen arbeiten und die gewonnene Zeit nutzen, ein zukunftsfähiges Setup seines Marketing-Trackings zu erproben?

Google gibt die Richtung vor

Bei einem weltweiten Marktanteil von über 60% im Browsersegment hat das, was Googles Chrome-Browser in puncto Tracking möglich oder eben nicht mehr möglich macht, zweifellos erheblichen Einfluss darauf, wie und welche Art von Daten Marketer generieren können. Für Werbetreibende und Unternehmen kann hierin auch eine große Chance liegen. Denn Google will zwar auf die laut gewordenen Forderungen nach einem besseren Privatsphäre-Schutz unter dem Schlagwort “Privacy First” reagieren, für das die Abschaffung von Third Party Cookies als wichtiger Eckpfeiler gilt. Anders aber als weitere Browseranbieter mit relevanten Marktanteilen, wie Apple oder Microsoft, hinkt man bei der Blockierung von Erst- und insbesondere Drittanbieter-Cookies bei Google einige Schritte hinterher. Google hat als über Werbung finanziertes Unternehmen ein großes Interesse an effizienten Alternativen für ein Post-Cookie Zeitalter und will Werbetreibenden attraktive zukunftsfähige Alternativen zum heutigen Standard bieten.

Was macht Third-Party-Cookies eigentlich so interessant? Sie ermöglichen das Nachvollziehen eines Nutzerweges von Website A zu Website B usw., um so ein möglichst konkretes Profil vom Surfverhalten, seiner Verweildauer auf Seiten, dem Klickverhalten auf Links zu erstellen und daraus individuelle Nutzerprofile zu generieren und entsprechend Werbung zu platzieren. Ist einem 3rd Party Cookie auf einer Website zugestimmt und rufen Sie anschließend eine andere Seite auf, auf der der gleiche Werbetreibende Werbung schaltet, werden Sie über das Cookie identifiziert und es ist nachvollziehbar, auf welcher Seite sie sich vorher aufgehalten haben. So entsteht mit jedem weiteren Seitenaufruf, auf dem ein entsprechendes Cookie platziert ist, ein konkreteres Profil und damit exaktere Targeting-Möglichkeiten.

Sandbox oder doch eher Blackbox?

Seit Jahren testet Google mit der „Privacy Sandbox“ Maßnahmen für das Post-Third Party Cookie-Tracking mit offenen Standards, um die Privatsphäre der Nutzer zu gewährleisten. Als besonders vielversprechend gilt dabei das sogenannte FLoC-System (Federated Learning of Cohorts).Während heute persönliche Nutzerprofile für personalisierte Werbung über im Browser gespeicherte Cookies von Drittanbietern erstellt werden können, sollen diese Daten in Zukunft verschlüsselt im Browser von Google verbleiben, um auf Basis ähnlicher Verhaltensmuster und Interessen Kohorten zu bilden. Das Ad Targeting für Werbetreibende würde dann auf diesen aggregierten Daten basieren und nicht wie bisher auf der individuellen Browser-Historie.Kritiker merken jedoch an, dass selbst relativ große Kohorten, angereichert mit zusätzlichen Informationen, schnell weiter destilliert werden könnten, um spezifischere Unterteilungen zu ermöglichen. Zum Beispiel in Kombination mit Browser-Fingerprinting Daten oder durch einen Vergleich einer bestimmten Kohorte zu verschiedenen Zeitpunkten, um einzelne Nutzer zu identifizieren. Werbetreibende sind zudem besorgt, dass Googles Sandbox das Unternehmen zu einem alleinigen Verwalter von Nutzerdaten machen und angesichts seiner Marktmacht Abhängigkeiten der Branche erhöhen könnte. Sie befürchten, dass die Sandbox zu einer Blackbox für Vermarkter werden könnte.In jedem Fall weist die zunächst durchaus vielversprechend klingende Idee noch erhebliche Lücken auf, nicht nur im Hinblick auf den Schutz individueller Daten. Sie wird nun aus verschiedenen Gründen wieder verschoben, wie Google kürzlich bekannt gab. Bis Ende 2023 werden Cookies von Drittanbietern nicht vom Chrome-Browser blockiert.

Im Moment bleibt also alles beim Alten, aber was bedeutet das konkret für Ihr Marketing-Tracking? Ordnen wir die Dinge ein:

Mit dem Ziel eines besseren Schutzes der Privatsphäre und einer höheren Sicherheit personenbezogener Daten ist 2018 die EU-weite General Data Protection Regulation (GDPR) in Kraft getreten. Erstmals wurden allgemein gültige Rahmenbedingungen für die Erhebung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten geschaffen. Die bis dahin immer gläserner gewordenen Nutzer sollten wieder mehr individuelle Privatsphäre beim Surfen erhalten.Eigentlich ein Paradigmenwechsel für das Marketing, wie wir es heute kennen. Denn die immer ausgefeilteren Tracking-Methoden, die ein möglichst genaues Abbild des Marketingfunnels ermöglichen sollen und die über Jahre zum Standard geworden sind, müssen unter den strengeren juristischen Vorgaben neu gedacht werden. Technologische Anpassungen an die neuen Vorgaben sind längst Realität geworden und werden doch oftmals noch weitgehend von Marketern ignoriert. Ein Beispiel, das jeder aus dem eigenen Surfing-Alltag kennt, ist die verpflichtende Einführung von Consent-Bannern, d.h. die aktive Zustimmung zum Tracking durch Website-Besucher.Während der Einsatz solcher Banner zum Standard geworden ist, unterschätzen viele Website-Betreiber, was dies für die Quantität und Qualität der verfügbaren Daten bedeutet. Oder wissen Sie, wie hoch der Anteil der Website-Besucher ist, deren Daten Sie tatsächlich verfolgen? Sind es fünfzig Prozent oder vielleicht dreißig Prozent Ihrer Nutzer? Oder gibt womöglich nur einer von zehn sein Einverständnis zum Tracking? Immerhin sind Skepsis und Ungewissheit groß, zu welchem Zwecke Daten verwendet werden.Ein rechtlich konformes Setup vorausgesetzt, stehen Ihnen womöglich nur von einem kleinen Bruchteil Ihrer tatsächlichen Besucher auch Daten zur Verfügung. Diesen Anteil sollten Sie nicht nur in Erfahrung bringen, sondern mit transparenten Informationen rund um Ihr Nutzertracking möglichst steigern: immerhin fußen täglich Marketingentscheidungen auf den Daten eben jener Stichproben, die sich in jedem Fall massiv reduziert haben. Und damit immerhin die (heutige) Basis datengetriebener Marketingstrategien.

Welchen massiven Einfluss die neuen Vorgaben auch auf Browser-Anbieter haben, zeigt sich im veränderten Umgang mit Drittanbieter-Cookies. Zwar hat der größte Konkurrent Google nun seine Anpassungen verschoben, aber Apples Safari, Microsoft mit seinem Edge-Browser und Mozillas Firefox haben ihre Tracking-Schutzmechanismen bereits deutlich erweitert. Dadurch wird das Datenvolumen, das den Unternehmen zur Verfügung steht, bereits von verschiedenen Seiten erheblich reduziert.

Erhöhte Unabhängigkeit durch First Party-Tracking und Serverseitige Lösungen

Unternehmen müssen sich fragen, ob ihre Entscheidungen noch wirklich datengetrieben sein können, wenn sie auf immer kleineren, immer ungenaueren und möglicherweise nicht mehr repräsentativen Stichproben von Nutzern beruhen. Wie vielversprechend sind zum Beispiel Lookalike Audiences für die Akquise neuer Zielgruppen, wenn die zugrunde liegende Zielgruppe bereits nicht mehr repräsentativ für Ihre Kunden ist?Um sich langfristig nicht von browserbasierten Tracking-Systemen abhängig zu machen, die wie Third Party Cookies (wenn auch verzögert) auslaufen und deren Alternativen noch nicht absehbar sind, sollten Unternehmen an datenschutzfreundlichen Lösungen arbeiten, die ihnen mehr Autonomie bieten. Ein optimiertes Einwilligungsmanagement ist eine wichtige Maßnahme, die Sie heute oder besser bereits gestern ergreifen können, um Ihren Datenpool zu vergrößern. Informieren Sie Ihre Website-Besucher detailliert darüber, welche Daten Sie zu welchem Zweck nutzen, um ihnen eine transparente Grundlage zu bieten und ihnen die Einwilligung zu erleichtern. Entwickeln Sie Ihre Einwilligungsraten und damit Datenquantität und -qualität.

Serverseitiges Tagging kann aus verschiedenen Gründen ein weiterer wichtiger Hebel sein, nicht zuletzt, um die Privatsphäre der Besucher besser zu schützen. Der eigene Server als Zwischenglied ermöglicht die volle Kontrolle über gesammelte Nutzerdaten und damit einen besseren Schutz derselben: Verantwortungsvolle Lösungen sollten klar kommunizieren, wie und welche Daten im Falle einer Zustimmung weitergegeben werden. Darüber hinaus können Sie Besucher absichern, dass keine weiteren Informationen unwissentlich weitergegeben werden.

Warten Sie nicht auf (Cookie-)Entscheidungen Dritter

Unabhängig davon, ob bzw. wann Third Party Cookies obsolet werden und wie zukünftige Alternativen aussehen könnten: Marketing-Entscheidungen basieren schon heute auf einer viel kleineren Datenbasis, als viele vermuten. Ansätze müssen darauf abzielen, diese Basis datenschutzkonform und unabhängig von Drittanbietern zu vergrößern und zu verbessern. Mögliche Lösungen haben wir in diesem Artikel angerissen.Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie Unterstützung bei der Optimierung Ihres Einwilligungsmanagements oder bei der Erhebung von Einwilligungswerten benötigen. Teilen Sie uns auch mit, wie Sie daran arbeiten, die Qualität und Quantität der Ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu erhöhen. Wir freuen uns auf den Gedankenaustausch zu diesem spannenden Thema, das uns auch in den kommenden Jahren noch beschäftigen wird!

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