Case Study: Conversion-Tracking als Brücke für abteilungsübergreifende Strategien in großen Unternehmen
Von Fragmenten zu einem System: Large-Scale Conversion-Tracking mit kemb
Erfahren Sie, wie wir einem globalen Unternehmen dabei geholfen haben, fragmentierte Abläufe in eine einheitliche, datengesteuerte PPC-Strategie umzuwandeln.
Warum große Unternehmen mit einer übergreifenden PPC-Strategie kämpfen
Das Steuern von Marketingkampagnen in großen Unternehmen bedeutet weit mehr als Keywords, Botschaften und Anzeigenmotive zu managen. Die eigentliche Herausforderung liegt darin, komplexe Strukturen zu navigieren und gleichzeitig präzise, konsistente und nutzbare Daten sicherzustellen.
Gemeinsam mit unseren größten Partnern haben wir die häufigsten Fallstricke identifiziert, die Effizienz und Kosten beeinflussen.
Für PPC sind Geschwindigkeit und Flexibilität entscheidend:
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Schnellere Datenzyklen verbessern Lernalgorithmen, Gebotsmodelle und Budgetallokation.
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Kürzere Markteinführungszeiten ermöglichen schnellere Reaktionen auf Wettbewerber und verkürzen Test- und Lernphasen.
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Integrierte Teams und automatisierte BI-Pipelines beschleunigen Erkenntnisse, optimieren Zielgruppen und senken Kosten.
Über die Kunden
Für dieses Projekt arbeiteten wir mit einem Kunden zusammen, dessen komplexe Infrastruktur mehrere isolierte Geschäftsbereiche umfasste.
Da Formularübermittlungen den wichtigsten Lead-Kanal darstellten, war unser Ziel, die Strategien aller Bereiche zu vereinen und vollständige Transparenz über eine sich ständig verändernde Website zu schaffen.
Schnell zeigte sich, dass manuelle Prozesse nicht ausreichten. Wir implementierten ein einheitliches Conversion-Tracking-Framework mit automatisierter Überwachung, um jeden Nutzerpfad zuverlässig zu erfassen und standardisiert auszuwerten.
Das Ergebnis: schnellere Iterationen, präzisere Daten und bessere Zusammenarbeit zwischen den Teams.
Fazit: Agilität in großen Unternehmen entsteht nicht durch isoliertes Handeln, sondern durch gemeinsame Datenstrukturen – sie machen Organisationen reaktionsfähig, skalierbar und anpassungsfähig.
- In großen Unternehmen entscheidet Agilität über Kampagnenerfolg oder verschwendetes Budget.
Trotz vorhandener Ressourcen und Expertise bremsen Größe und Komplexität oft Entscheidungen und Umsetzung. - Bei unserem Kunden verhinderten isolierte Strukturen ein schnelles Tracking neuer Seiten und Nutzerpfade.
Durch ein einheitliches Conversion-Tracking-Framework und automatisierte Überwachung konnten wir schnelle Iterationen ohne Genauigkeitsverlust ermöglichen.
Agilität entsteht nicht durch isoliertes Handeln, sondern durch eine gemeinsame Datenbasis, die schnelle Reaktionen, Skalierbarkeit und Anpassungsfähigkeit ermöglicht.
Fokus auf Agilität: Erfahrungen aus Projekten mit großen Unternehmen
Projektanforderungen
Die Herausforderung: Wenn Silos strategische Wirkung blockieren
Silos, Fragmentierung und die Folgen von mangelnder Abstimmung
Kommunikationslücken zwischen Abteilungen
Die Komplexität steigt exponentiell, wenn verschiedene Geschäftsbereiche (BU) beteiligt sind.
BUs verfolgen oft ihre eigenen Ziele und haben eigene interne Strukturen, ganz zu schweigen vom menschlichen Faktor, Persönlichkeiten und Arbeitsweisen. In der Praxis können all diese Faktoren:
> Kampagnenstarts verzögern und zu Frustrationen führen
> die Abstimmung von Zielen, die Einhaltung von Fristen und die Pflege der erforderlichen Dokumentation erschweren
> die Nutzung neuer Kampagnenmöglichkeiten verhindern
Eine schnelle Umsetzung kann den Unterschied zwischen hochwertigen Leads und Irrelevanze ausmachen.
Fragmentierte Tracking-Infrastruktur
Große Unternehmen verlassen sich oft auf ein Patchwork aus Analyseplattformen, Werbenetzwerken, CRM-Systemen und BI-Tools. Die mangelnde nahtlose Integration führt zu:
> inkonsistenter Berichterstattung und einer Abhängigkeit von manuellen Abstimmungen.
> veralteten Tracking-Codes, alten Pixeln oder vergessenen Tags, die die Einrichtung immer wieder überladen: Dies führt zu Duplikaten, Dateninkonsistenzen und unzuverlässigen Erkenntnissen.
> Inkonsistenzen bei der Benennung von Kampagnen, Ereignissen oder Zielgruppen, die zu Chaos führen, wenn Berichte global aggregiert werden.
Das Fehlen einer standardisierten Taxonomie macht abteilungsübergreifende Berichterstattung ohne manuelle Eingriffe nahezu unmöglich.
Probleme mit Attribution und Datenqualität
Da die Customer Journey viele Touchpoints umfasst, ist es schwierig, die tatsächliche Wirkung von PPC zu isolieren. Ohne starke Datenpipelines riskieren wir:
> eine zu starke Vereinfachung und Fehlallokation von Budgets.
> Entscheidungen ohne genaue, konsistente und umsetzbare Daten
> eine zu geringe Erfassung von Conversions, eine fehlerhafte Zielgruppenansprache und letztlich Lücken in der Messgenauigkeit
> Verzerrte Berichte aufgrund nicht übereinstimmender UTM-Parameter, inkonsistenter Kampagnen-IDs und doppelter Conversions
Nicht aufeinander abgestimmte Einheiten in Bezug auf Einwilligung, Strategie und Compliance-Risiken führen zu unzuverlässigen, nicht umsetzbaren Daten.
Unser Ansatz: Paid-Marketing Tracking als Brücke
Kommunikationstaktung
PPC-Kampagnen entwickeln sich schnell weiter, und kleine Abweichungen können zu großen Problemen bei der Nachverfolgung oder Berichterstattung führen. Um dies zu verhindern:
- halten wir wöchentliche oder zweiwöchentliche Besprechungen ab, um uns über die Kampagnenleistung, bevorstehende Markteinführungen und Compliance-Fragen abzustimmen.
- Diese Besprechungen gehen über reine Status-Updates hinaus: Sie stellen sicher, dass wir die Bedürfnisse jeder Geschäftseinheit zu diesem bestimmten Zeitpunkt verstehen.
Dokumentation
Das Fehlen gemeinsamer Dokumentationen ist eine der häufigsten Fallstricke bei großen PPC-Operationen. Wir lösen dieses Problem mit:
- Klare Namenskonventionen und Richtlinien – ein Standard, der für alle Teams gilt. Wir stellen sicher, dass wir eine Tracking- und Namenskonvention haben, die für alle Beteiligten klar ist.
- Kontinuierliche Bereinigung – im Laufe der Projektentwicklung verwenden wir Asana und Notion, um Tools zu verfeinern, Korrekturen zu dokumentieren und die Übersichtlichkeit für eine langfristige Nutzbarkeit zu verbessern.
Robuste Tracking-Implementierung
Mit GTM als Single Source of Truth werden Daten über dieselben Trigger an alle Werbeplattformen gesendet, wodurch Korrekturen und Anpassungen über Kampagnen hinweg skalierbar sind.
- Wir senden wichtige Daten an CRMs, um Marketing und Vertrieb aufeinander abzustimmen – vollständig GDPR- und CCPA-konform, wobei wir kontrollieren, welche Informationen wann gesendet werden.
- Automatisierte Überwachung verfolgt Seiten, Journeys und Conversions und sorgt so für ein schnelles, skalierbares Backend.
Skalierbarkeit und Zukunftsfähigkeit
Im Laufe unserer Arbeit haben wir Automatisierungen entwickelt, die das Erstellen von Berichten, das Sammeln von Daten und das Erkennen von Fehlern erleichtern. Wir verwenden automatisierte Prozesse, die:
- sicherstellen, dass alle Formulare vollständige, standardisierte Daten an CRM-Systeme senden, unabhängig von ihrer Struktur.
- Prüfungen durchführen und Erkenntnisse an Werbeplattformen zurückmelden, um die Kampagnenleistung zu verbessern.
- wichtige Stakeholder rechtzeitig informieren und benachrichtigen.
Projektergebnisse
Der Weg zu umfassenden und nahtlosen Datenpipelines
Durch die Einführung unseres Conversion-Tracking-Frameworks haben wir eine fragmentierte Struktur in ein skalierbares System verwandelt, das die Komplexität des Geschäfts unseres Partners abdeckt. Was mit dem Tracking von nur einer Seite und einem Formular begann, hat sich zu einer robusten Struktur entwickelt, die sicherstellt, dass alle Geschäftsbereiche über ihre wichtigsten Formulare zur Lead-Generierung verfügen.
Dieses Wachstum war nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Die Prozesse sind jetzt so reibungslos, dass sie auch komplexe Aufgaben bewältigen können: Fehler können schnell identifiziert werden, die User Journeys werden umfassend abgedeckt und die Marketingteams können auf der Grundlage konsistenter und zuverlässiger Daten handeln. Allein für Google Ads verfolgen und optimieren wir jetzt 57 hochwertige Lead-Generierungsformulare und verknüpfen die Werbeausgaben direkt mit aussagekräftigen Geschäftsergebnissen.
Wenngleich nicht direkt gemessen, ist der Zeitaufwand, den wir heute für die Identifikation von User Journeys und relevanten Conversions benötigen, im Vergleich zum Beginn des Projekts erheblich geringer. So können wir unsere Expertise stärker in strategische Themen statt in operative Aufgaben investieren. Noch wichtiger: Conversion-Tracking ist heute weit mehr als ein Reporting-Tool, sondern ein strategischer Enabler entwickelt, der Marketing, Business Intelligence und Vertrieb verbindet – durch eine gemeinsame Sprache der Performance.
Visuelle Eindrücke
Tracking-Abdeckung: Von Silos zur einheitlichen Strategie
Getrackte Seiten: von 1 zu Beginn → 88 in der Mitte des Projekts → 225 am Ende des Projekts (was 5,46 % aller URLs entspricht).
Getrackte Formulare: von 1 zu Beginn → 74 in der Mitte des Projekts → 275 am Ende des Projekts (was fast 49 % aller Website-Formulare entspricht).
Aktivierte Tags (für Google-Anzeigen): von anfänglich nur 3 Tags → 57 am Ende des Projekts, wodurch die Abdeckung aller wichtigen Konversionspunkte sichergestellt wurde.
Die Komplexität von PPC in großen Organisationen liegt selten nur in der Kampagnenführung – sie liegt vor allem in der Abstimmung. Ohne eine gemeinsame Datenbasis riskieren Marketing, BI und Vertrieb, in Silos zu arbeiten, an Geschwindigkeit zu verlieren und Chancen zu übersehen. Unsere Erfahrung zeigt: Conversion-Tracking kann zur Brücke zwischen diesen Bereichen werden. Es ist nicht nur eine technische Implementierung, sondern ein strategischer Enabler. Durch den Aufbau einer skalierbaren Tracking-Infrastruktur, klare Dokumentation und eine etablierte Kommunikationskadenz haben wir fragmentierte Prozesse in ein einheitliches System überführt. Das Ergebnis: Stakeholder in allen Geschäftsbereichen können schneller handeln, mit Vertrauen optimieren und Marketinginvestitionen direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpfen.
Fazit und nächste Schritte
Wenn Ihr Unternehmen mit fragmentiertem Tracking, isolierten Teams oder unzuverlässigen PPC-Berichten kämpft, ist es Zeit, das Fundament zu überdenken.
Bei Kemb helfen wir Unternehmen, Conversion-Tracking in einen strategischen Vorteil zu verwandeln – einen, der Abteilungen verbindet, Entscheidungsprozesse beschleunigt und messbares Wachstum ermöglicht.