Reporting KPIs auswählen: Welche Kennzahlen gehören in ein wirkungsvolles Reporting?

Ein Reporting ist kein Dashboard und KPIs sind keine Metriken

Reporting KPIs sind die wichtigsten Kennzahlen, mit denen Unternehmen ihre Zielerreichung messen – regelmäßig, strukturiert und zielgerichtet. Sie sind kein Nebenprodukt von Tools, sondern Ergebnis bewusster Auswahl: Was soll wer wissen – und was daraus ableiten können?

Doch in der Praxis sehen wir häufig das Gegenteil: Excel-Listen mit 40+ Metriken, automatisierte Dashboards ohne Kontext oder Reports, die von Monat zu Monat anders aufgebaut sind.

Unser Ziel mit diesem Artikel: Ihnen zu zeigen, welche KPIs in ein Reporting gehören, wie man sie auswählt – und wie sie sich von reinen Metriken unterscheiden. Konzipiert für CMOs, Growth-Leads, Inhouse-BI und alle, die Reporting nicht als Pflicht, sondern als strategisches Steuerungsinstrument begreifen.

Wenn Sie sich einen Überblick über die wichtigsten Marketing-Kennzahlen und deren Tracking wünschen, empfehlen wir ergänzend diesen Beitrag: Die 10 wichtigsten Marketing-KPIs – und wie man sie richtig trackt

Was ist ein Reporting-KPI – und was nicht?

Ein KPI (Key Performance Indicator) ist keine beliebige Zahl aus einem Tool-Export – sondern eine zielgerichtete Kennzahl, die eine messbare Leistung in Bezug auf ein definiertes Ziel darstellt. Und doch verschwimmen in vielen Unternehmen die Grenzen zwischen Metrik und KPI – oft mit fatalen Folgen fürs Reporting.

Denn: Nicht jede Metrik ist automatisch ein sinnvoller Reporting-KPI.

Metrik ≠ KPI: Worin liegt der Unterschied?

Eine Metrik beschreibt ein einzelnes Ereignis oder Verhalten. Ein KPI ordnet dieses Verhalten in einen strategischen Kontext ein: Ist es gut? Wie verändert es sich über Zeit? Welche Handlung folgt daraus?

Beispiele für Metriken – ohne Reporting-Kontext:

• Reichweite eines einzelnen Social-Posts
  

• CTR einer spezifischen Anzeige
  

• Sitzungen pro Seite in einer bestimmten Woche

Diese Werte können operativ wertvoll sein – etwa im Ad Manager oder Performance-Dashboard. Aber: Ohne Vergleich, Ziel oder Kontext sagen sie im Reporting nichts darüber aus, ob ein Ziel erreicht wurde – oder was daraus folgen sollte.

Fazit: Eine einzelne Metrik wird zum Reporting-KPI, wenn sie zielgerichtet, aggregiert, vergleichbar und handlungsrelevant ist.

Warum das wichtig ist?

In einem guten Reporting landen nicht einfach alle verfügbaren Metriken – sondern nur die Kennzahlen, die für die jeweilige Zielgruppe entscheidungsrelevant sind. Das bedeutet:
Weniger Zahlen. Mehr Klarheit. Mehr Wirkung.

Wie wählt man die richtigen Reporting-KPIs aus?

Die wichtigste Frage bei der KPI-Auswahl lautet nicht: „Was können wir messen?“ sondern: „Was müssen wir wissen, um bessere Entscheidungen zu treffen?“

Ein gutes Reporting entsteht nicht durch Tool-Funktionen oder fertige Templates – sondern durch eine bewusste Auswahl relevanter KPIs, abgestimmt auf Ziel, Zielgruppe und Entscheidungsbedarf.

Die 5 wichtigsten Auswahlkriterien für Reporting-KPIs

1. Zielorientierung

Ein KPI muss direkt mit einem konkreten Ziel verknüpft sein – z. B. Neukundengewinnung, Funnel-Effizienz, Kostenkontrolle oder Retention.

Beispiel: „Conversion Rate“ ist nur dann relevant, wenn Conversions ein strategisches Ziel sind.

2. Zielgruppenrelevanz

Nicht jeder braucht dieselben Zahlen. CMOs interessieren sich für Budgeteffizienz, BI für Datenqualität, Performance-Teams für Kampagnenkennzahlen. Reporting-KPIs müssen zur Perspektive der Empfänger:innen passen.

3. Vergleichbarkeit

Ein KPI muss über Zeit, Kanäle und Zielgruppen hinweg vergleichbar sein. Das erfordert:

• klare Definition (Was genau ist „ein Lead“?)
  

• konsistente Berechnung
  

• valide Datenquellen

4. Steuerbarkeit

Gute Reporting-KPIs beziehen sich auf Variablen, die aktiv beeinflussbar sind – sei es durch Budget, Kampagnenstruktur, Zielgruppenausrichtung oder Content.

Wenn ein KPI sich zwar verändert, aber niemand weiß, warum oder was man tun kann, ist er fürs Reporting ungeeignet.

5. Automatisierbarkeit & Datenqualität

Ein KPI muss regelmäßig, valide und automatisiert messbar sein. Wenn er nur per Excel-Fusion aus fünf Quellen manuell erzeugt werden kann, ist das Reporting nicht skalierbar.

Häufige Fehlannahme: „Wir nehmen einfach alle Metriken aus GA4, HubSpot, Meta Ads und das Reporting ist fertig.“ Nein. Ein gutes Reporting filtert. Es priorisiert. Es reduziert Komplexität, trennt operative Details vom strategischen Kern und fokussiert auf entscheidungsrelevante Kennzahlen.

Reporting-KPIs nach Zielgruppe: Wer braucht was?

Ein häufiger Fehler im Reporting: alle Zahlen an alle senden. In der Hoffnung, irgendjemand werde schon etwas damit anfangen. Das Ergebnis: KPI-Overkill, Intransparenz und Desinteresse auf Entscheiderseite.

Wirkungsvolles Reporting heißt: die richtigen KPIs für die richtige Zielgruppe. Denn jede Funktion, von C-Level über Marketing bis BI, verfolgt eigene Ziele, trifft unterschiedliche Entscheidungen und benötigt entsprechend unterschiedliche Kennzahlen.

Für das Management (CMO, CEO, CFO)

Fokus: Strategie, Wirkung, Budgeteffizienz

Diese Zielgruppe braucht wenige, aussagekräftige KPIs, um den Gesamtstatus des Marketings zu bewerten. Es geht nicht um Details, sondern um Wirkung, Entwicklung und Investitionsqualität.

Typische KPIs:

• Customer Acquisition Cost (CAC)
  

• Customer Lifetime Value (CLV)
  

• Return on Marketing Investment (ROMI)
  

• Pipeline Contribution durch Marketing (z. B. % MQLs aus Inbound)
  

• Lead-to-Customer-Conversion-Rate
  

• MQL-to-SQL Ratio
  

• Budgeteffizienz nach Kanal

Zahlen sollten nach Möglichkeit kommentiert werden, mit Interpretation und Handlungsempfehlung.

Für Marketing-, Performance- und Growth-Teams

Fokus: Taktik, Optimierung, Kanalsteuerung

Hier geht es um KPIs, die tägliche oder wöchentliche Anpassungen ermöglichen, aber aggregiert im Reporting sinnvoll gruppiert sein müssen. Keine Einzeldatenflut, sondern Performance-Signale mit Steuerungspotenzial.

Typische KPIs:

• Cost per Lead (CPL)
  

• ROAS nach Kanal/Kampagne
  

• Conversion Rate nach Funnel-Stufe
  

• Engagement Rate auf Content-Pieces
  

• Landing Page Performance (z. B. Bouncerate vs. Zielgruppe)
  

• Scrolltiefe / Dwell Time (z. B. bei Content Hubs)
  

• Retention- oder Wiederkehrrate

Ergänzend: Diese 10 KPIs sollten Sie im Marketing auf keinen Fall ignorieren

Für BI-Teams & datenverantwortliche Stakeholder

Fokus: Datenqualität, Abdeckung, Skalierbarkeit

BI-Teams brauchen keine klassischen Performance-KPIs, sondern Reporting-Metriken, die anzeigen, ob ein Reporting überhaupt belastbar ist. Hier steht die technische und strukturelle Basis im Vordergrund.

Typische KPIs:

• % der reportfähigen Kanäle (Tracking- & Consent-Abdeckung)
  

• Konsistenz KPI-Definitionen (z. B. „Lead“ in GA4 vs. CRM)
  

• Datenverfügbarkeit nach Quelle (z. B. Facebook vs. LinkedIn vs. CRM)
  

• Anteil automatisch generierter vs. manuell gepflegter KPIs

BI-KPIs fließen selten direkt ins Top-Reporting, sind aber entscheidend für dessen Verlässlichkeit.

Reporting-KPIs entlang des Funnels: Struktur durch Zielsetzung

Nicht alle KPIs erfüllen dieselbe Funktion – manche messen Reichweite, andere Conversion, wieder andere Kundenbindung.
Ein Reporting gewinnt enorm an Klarheit, wenn es sich an der Customer Journey orientiert: vom ersten Kontakt bis zur Umsatzrealisierung und darüber hinaus.

Deshalb strukturieren wir hier Reporting-KPIs entlang der typischen Funnel-Phasen: Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Revenue.

Awareness (Aufmerksamkeit & Reichweite)

Ziel: Markenbekanntheit, Sichtbarkeit, erste Interaktion

Typische Reporting-KPIs:

• Reichweite / Impressions nach Kanal
  

• Share of Voice (organisch vs. bezahlt)
  

• Brand Search Volume (Entwicklung)
  

• Video-View-Rate / Completion Rate
  

• Social Engagement Rate (z. B. Likes, Shares, Comments vs. Reichweite)

Wichtig: Reichweite ohne Engagement ist wenig wert. KPIs sollten qualitativ interpretiert werden.

Consideration (Interesse & Interaktion)

Ziel: Website-Besuche, erste Mikro-Conversions, Engagement mit Inhalten

Typische Reporting-KPIs:

• Sitzungen nach Channel & Zielseite
  

• Dwell Time / Scrolltiefe
  

• Seiten pro Session
  

• Bounce Rate nach Kampagnenziel
  

• Formularkonversionen (Whitepaper, Demo, Kontakt)
  

• Newsletter-Anmeldungen / Lead Magnets

Conversion (Abschluss & Lead-Generierung)

Ziel: Leads, Anfragen, Käufe, Funnel-Übergänge

Typische Reporting-KPIs:

• Cost per Lead / Cost per Sale
  

• Lead-to-MQL-Rate
  

• MQL-to-SQL-Conversion
  

• Conversion Rate pro Funnel-Stufe
  

• CAC (Customer Acquisition Cost)
  

• Attribution: Leadquelle & First-Touch-Kanal

Diese KPIs sind zentral für Performance-Marketing-Reports und Budgetentscheidungen.

Revenue (Umsatz & Kundenwert)

Ziel: Langfristige Effizienz & Rentabilität der Marketingmaßnahmen

Typische Reporting-KPIs:

• Customer Lifetime Value (CLV)
  

• CLV / CAC Ratio
  

• Marketing-Sourced Revenue (% Anteil am Gesamtumsatz)
  

• Upsell- / Cross-Sell-Rate
  

• MRR / ARR (bei SaaS-Modellen)

Diese KPIs gehören ins Management-Reporting, als Brücke zwischen Marketing und Unternehmenssteuerung.

Retention (Bindung & Wiederkehr)

Ziel: Kundenbindung, Folgekäufe, Aktivitätsrate

Typische Reporting-KPIs:

• Wiederkehrrate (Returning Visitor Rate)
  

• Churn Rate (Kündigungs-/Absprungquote)
  

• Customer Engagement Score
  

• NPS (Net Promoter Score)
  

• Reaktivierungsquote

Oft vergessen im Reporting – dabei besonders wichtig für SaaS, Subscription-Modelle oder E-Commerce.

Wo KPIs hingehören – Dashboard oder Reporting?

Bei der Auswahl von KPIs spielt nicht nur die Zielgruppe eine Rolle – sondern auch das Format, in dem die Daten dargestellt werden.

Soll ein KPI zur operativen Steuerung dienen, gehört er ins Dashboard.
Soll er strategische Entscheidungen stützen, gehört er ins Reporting.

Faustregel:

• Dashboards zeigen, was passiert.
  

• Reportings erklären, warum es passiert – und was daraus folgt.

Wenn Sie genauer verstehen möchten, wie sich Dashboards und Reportings unterscheiden, wann welches Format sinnvoll ist und wie ein skalierbares Setup aussieht, empfehlen wir Ihnen diesen ergänzenden Beitrag:

Reporting vs. Dashboard: Was Ihr Unternehmen wann braucht

Dort finden Sie:

• eine kompakte Entscheidungsübersicht
  

• typische Fehler beim Einsatz beider Formate
  

• Praxisbeispiele & Tool-Vergleich

• Setup-Empfehlungen für BI-Infrastrukturen

Reporting-KPIs richtig managen: Von der Kennzahl zur Wirkung

Gute KPIs zu definieren ist der erste Schritt. Doch in der Praxis liegt der Unterschied zwischen einem Reporting, das gelesen wird und einem, das genutzt wird, nicht in der Zahl selbst, sondern in ihrem Management:

• Wie regelmäßig wird sie überprüft?

• Wer verantwortet sie?

• Welche Schlüsse folgen daraus?

Wie Sie aus statischen KPI-Listen ein dynamisches Steuerungsinstrument machen.

Best Practices aus der Praxis

1. Ein KPI – eine Ownership

Jede zentrale Kennzahl sollte eine:n fachliche:n Verantwortliche:n haben:
z. B. CAC = Performance Lead, Lead-to-SQL = CRM/RevOps, Dwell Time = Content.

Warum? Nur so ist sichergestellt, dass sich jemand um Datenqualität, Interpretation und Entwicklung kümmert.

2. Regelmäßigkeit schlägt Detailtiefe

Besser: ein leicht verständlicher Monatsreport mit konsistentem KPI-Set
als: ein 40-seitiges PDF voller Charts, das nur zum Quartalsmeeting aufpoppt.

Konsistenz + Wiederholung schaffen Vertrauen und Nutzung.

3. Von der Zahl zur Maßnahme

Jede KPI-Entwicklung sollte eine Rückfrage auslösen: „Was bedeutet das – und was machen wir jetzt damit?“

Reine Statusmeldungen reichen nicht. Interpretation, Hypothesen und Empfehlungen sollten insbesondere auf Management-Ebene berücksichtigt werden.

Typische Reporting-Schwächen (die nichts mit Tools zu tun haben)

Unser Tipp für skalierbare KPI-Strukturen:

• Etablieren Sie ein zentral gepflegtes KPI-Framework (Definitionen, Quellen, Berechnungen)
  

• Kombinieren Sie automatisierte Datenflüsse mit kuratierten Reports
  

• Verankern Sie die wichtigsten KPIs in regelmäßigen Business-Routinen (z. B. Weekies, Monats-/ oder Quartalsberichte)

Ein Reporting ist kein Endprodukt, sondern ein Prozess. Und KPIs sind keine Zahlen, sondern Entscheidungswerkzeuge.

Fazit: Vergessen Sie das Tool, verstehen Sie den Kontext

Die Qualität eines Reportings hängt nicht vom BI-Tool, dem Visualisierungsstil oder der Anzahl der KPIs ab – sondern davon, ob es die richtigen Fragen beantwortet.

Ein KPI ist dann wertvoll, wenn er:

• zu einem klaren Ziel passt,

• in einen nachvollziehbaren Kontext eingebettet ist,

• und eine Entscheidung ermöglicht, nicht nur ein Reporting erzeugt.

In der Praxis heißt das: 

• Keine 30 KPIs pro Abteilung, sondern 5–8 entscheidungsrelevante Kennzahlen – je nach Zielgruppe.

• Kein Copy-Paste aus GA4, HubSpot oder Meta, sondern definierte, konsistente Berechnungen.

• Keine Excel-„Truth Bombs“, sondern regelmäßig gepflegte, automatisierte Reports, die verstanden und genutzt werden.

Unsere Empfehlung:

Bevor Sie sich für ein Tool entscheiden oder ein weiteres Dashboard aufsetzen, stellen Sie sich (und Ihrem Team) diese drei Fragen:

1. Welche Entscheidungen sollen mit dem Reporting vorbereitet werden?

2. Welche KPIs helfen, genau diese Entscheidung fundiert zu treffen?

3. Wie stellen wir sicher, dass diese KPIs regelmäßig, zuverlässig und kontextualisiert zur Verfügung stehen?

Wenn Sie diese Fragen mit Klarheit beantworten können, entsteht kein Zahlenwerk, sondern ein echtes Steuerungsinstrument. Gut strukturierte Reportings schaffen Transparenz und Entscheidungsfähigkeit. Wir helfen dabei, die dafür passende Grundlage zu schaffen – sprechen Sie uns einfach an!

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Welche KPIs gehören in ein Reporting?

Ein Reporting sollte KPIs enthalten, die einen klaren Zielbezug haben, vergleichbar sind und eine Entscheidung unterstützen. Beispiele sind: Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV), Conversion Rate, Lead-to-Customer-Ratio oder MQL-to-SQL-Ratio. Wichtig ist, dass die KPIs zur Zielgruppe und zum Reporting-Zweck passen.

Wie viele KPIs sind sinnvoll im Reporting?

Weniger ist mehr: In der Regel reichen 5 bis 8 zentrale KPIs pro Zielgruppe oder Bericht aus. Entscheidend ist, dass jede Kennzahl eine Funktion erfüllt – entweder zur Bewertung, zur Steuerung oder als Grundlage für Entscheidungen.

Was ist der Unterschied zwischen KPI und Metrik?

Eine Metrik beschreibt einen isolierten Messwert (z. B. Klicks, Impressionen). Ein KPI ist eine strategisch ausgewählte Kennzahl mit Bezug zu einem Ziel – z. B. Cost per Lead oder Conversion Rate. KPIs sind also interpretierbare Metriken im Kontext eines konkreten Entscheidungsziels.

Wie oft sollte man Reporting-KPIs aktualisieren?

Das hängt vom Zweck ab: Für strategische Reportings reicht oft eine monatliche oder quartalsweise Aktualisierung. Dashboards hingegen benötigen tagesaktuelle oder sogar Echtzeit-Daten. Wichtig ist, dass der Aktualisierungsrhythmus zum Entscheidungsbedarf passt.

Wie stellt man sicher, dass Reporting-KPIs verlässlich sind?

Durch konsistente Definitionen, klare Datenquellen, automatisierte Datenflüsse und ein zentrales KPI-Framework. Idealerweise ist jede wichtige Kennzahl dokumentiert und hat eine verantwortliche Person, die für Pflege und Interpretation zuständig ist.