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Ist CMO die neue CRO?


Konstantin Wemhöner - Februar 24, 2021 - 0 comments

Das Marketing lebt seit Jahren vom Tracking der Nutzer in großem Ausmaß. Das Tracking ist immer raffinierter geworden und die Nutzer wurden zunehmend transparenter. Basierend auf enormen Datenmengen wurden viele Methoden wie das Remarketing, die Generierung von Hyper-Targeted Audiences und geräteübergreifendes Tracking zu Standards in der Marketingpraxis. Es war und ist eines der wichtigsten Ziele des Marketings, den Marketing-Funnel möglichst vollständig zu verstehen und Probleme zu beheben, um die Conversion Rate auf der eigenen Webseite zu erhöhen, was üblicherweise unter dem Begriff Conversion Rate Optimization (CRO) zusammengefasst wird. Durch die jüngsten Entwicklungen im Bereich des Datenschutzes, sowohl aus rechtlicher als auch aus technologischer Sicht, hat sich die Menge und Qualität der Daten, die Marketern hierfür zur Verfügung steht, jedoch deutlich reduziert. Unter anderem aufgrund der 2018 in Kraft getretenen GDPR-Gesetzgebung müssen Websites, die an EU-Bürger gerichtet sind, nun eine Einwilligung einholen, bevor sie Nutzer tracken dürfen. Abhängig von der Implementierung eines Consent-Banners können die Zustimmungsraten auf bis zu 20% sinken, was es Marketern praktisch unmöglich macht, einen Großteil Ihrer Nutzer und deren Verhalten zu erfassen.

Darüber hinaus blockieren verschiedene Browser, insbesondere Firefox mit seinem erweiterten Tracking-Schutz und Safari mit seiner intelligenten Tracking-Verhinderung, die beide einen bedeutenden Marktanteil im Browsersegment haben, in unterschiedlichem Umfang First und Third Party Cookies. Die zur Verfügung stehende Datenmenge und -qualität hat somit in den letzten zwei Jahren deutlich abgenommen und wird weiter sinken, wenn Google ab 2022 in seinem Chrome-Browser ebenfalls Third Party Cookies blockiert. Dies beeinträchtigt eine Reihe gängiger Use Cases im Marketing, sei es die Generierung spezifischer Zielgruppen, um Produktempfehlungen während des Website-Besuchs auszuspielen, oder etwas so Simples wie das Conversion Tracking. Das Verständnis für Auswirkungen eines reduzierten Datenvolumens sind aber meist nicht ausreichend bekannt oder werden nicht hinterfragt. Im Normalfall ist es nicht ersichtlich ist, ob die Nutzer, die ihre Tracking-Zustimmung gegeben haben, eine gute Stichprobe der gesamten Zielgruppe darstellen und ob Marketer aus der vorliegenden Stichprobe der Nutzer, deren Zustimmung Sie erhalten haben, Marketingmaßnahmen und Performance auf die Gesamtheit aller Nutzer ableiten können. Die datenbasierte Modellierung und die Erstellung von Prognosen über nicht getrackte Nutzer, wird einen noch größeren Zuwachs erfahren, als es in den letzten Jahren bereits der Fall war.

Consent Management Optimierung (CMO) – Holen Sie sich alle Einwilligungen

Vor diesem Hintergrund wird die Optimierung einer Website im Hinblick auf eine höhere Consent-Rate immer wichtiger werden. Wenn Sie Nutzer ausreichend darüber informieren, wofür Sie ihre Daten verwenden werden, und wenn Sie ihnen eine geeignete Struktur in der Auswahl und einen guten User-Flow bieten, um ihre Einwilligung geben zu können, wird dies in der Regel zu höheren Einwilligungsraten und damit zu einer höheren Qualität und Quantität von Daten führen, die den Nutzern zugeordnet werden können. Es gibt mehrere Wege für Marketer, dies zu erreichen: A/B-Testing, UX-Optimierungen oder die Erstellung von besserem Content für den Consent-Banner. Im Prinzip gibt es dabei keinen wesentlichen methodischen Unterschied zwischen der Optimierung von Newsletter-Inhalten für höhere Klickraten oder der Optimierung eines Consentmanagement-Banners, um höhere Zustimmungsraten zu erzielen. Wir glauben, dass Unternehmen durch die Implementierung von Features, die die Zustimmungsrate erhöhen, einen größeren Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen erzielen werden. In diesem Zusammenhang empfehlen wir dringend die Implementierung einer Möglichkeit zur Messung des Zustimmungsniveaus auf übergeordneter Sicht für die gesamte Website, aber auch für speziell ausgewählte Marketingkanäle, Geräte und Nutzersegmente. Je granularer Sie verstehen, wo es an Zustimmungen mangelt und je besser Sie daraus Optimierungsmöglichkeiten ableiten können, desto höher wird die Zustimmungsrate insgesamt ausfallen, was wiederum Ihre Marketing-Performance steigern wird.

Falls Sie Unterstützung bei der Optimierung Ihres Einwilligungsmanagements, der Implementierung von testbasierter Optimierung oder der Visualisierung Ihres aktuellen Einwilligungsniveaus in einem Dashboard benötigen, können Sie sich gerne an uns wenden. Wir freuen uns auch zu erfahren, welche Maßnahmen Ihr Unternehmen derzeit bereits ergreift, um die Einwilligungsrate zu erhöhen. Lassen Sie uns wissen, was für Sie funktioniert hat!

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