Fallstudie · Google Ads im Gesundheitssektor
Wie die Fokussierung auf einen Workshop die Kosten pro gebuchter Demo um 65 % senkte
Das Google-Ads-Konto eines IT-Anbieters im Gesundheitswesen war auf acht Kampagnen angewachsen und wies eine Conversion-Einstellung auf, die den falschen Verkauf belohnte. Nach zwei Monaten des Nachfragens erhielten wir einen Workshop. Acht Wochen nach der Neugestaltung: mehr als doppelt so viele Demos, wie der Vertrieb tatsächlich wünscht, bei 22 % geringeren Ausgaben.
65 %
niedrigere Kosten pro gebuchter Demo bei geringerem Budget
Jedes Kundenkonto driftet ab. Die Frage ist, wer es als Erster bemerkt.
Kein Kundenkonto ist vom ersten Tag an schlecht aufgebaut. Es wird gut aufgebaut, und dann kommen Anfragen. Ein neues Produkt braucht eine eigene Kampagne. Eine Zielgruppe braucht ein eigenes Budget. Ein Thema gewinnt an Bedeutung und wird ausgegliedert. Jede Anfrage ist für sich vernünftig.
Nach zwei Jahren lief bei einem Kunden acht Kampagnen mit monatlich 8.700 €. Das höchste Tagesbudget betrug 45 € – zu klein, damit Google lernen konnte. Die Conversion-Einstellung zählte alles: E-Commerce-Bestellungen, Demo-Buchungen für obsolete Produkte und Formularübermittlungen. Google optimierte für die günstigste Option. Genau das soll es tun.
Aber wir schlugen Alarm.
Das Konto vor dem Workshop
8
Kampagnen teilen sich ein monatliches Budget von 8.700 €
59
gemeldete Conversions in acht Wochen
5
davon waren die Conversions, die der Vertrieb tatsächlich wollte
13 %
Suchimpression-Anteil, wobei 56 % davon durch den Anzeigenrang verloren gingen
Über den Kunden
Ein deutscher Anbieter von sicherer Konnektivitätsinfrastruktur für den Gesundheitssektor. Das Unternehmen bedient gleichzeitig zwei sehr unterschiedliche Märkte. Arztpraxen kaufen eine Einzelinstallation und werden vom Standard-Vertriebsteam betreut. Softwareanbieter und Systemintegratoren vertreiben die Infrastruktur als Teil ihrer eigenen Produkte weiter, haben technische Fragen und erzielen über ein separates Vertriebsteam einen weitaus höheren Auftragswert.
Für Google sind das zwei verschiedene Welten: ein kleiner Praxisleiter und ein großes Softwarehaus. Das Konto musste beide mit 8.700 € im Monat bedienen.
Die Herausforderung: acht Kampagnen, ein viel zu knapp bemessenes Budget
- Zersplitterung ohne Budget: Acht Kampagnen, Tagesbudgets zwischen 25 € und 45 €. Keine einzige davon sammelte genügend Daten, um eine Gebotsstrategie ordnungsgemäß umzusetzen.
- Eine Conversion-Einstellung, die Preisklassen vermischte: E-Commerce-Bestellungen mit geringem Wert wurden im selben Ziel wie Demo-Buchungen mit hohem Wert zusammengefasst. Google strebte nach Volumen zum niedrigsten Preis – und das zu Recht.
- Struktur durch interne Grenzen blockiert: Die Budgets wurden pro Thema und pro Zielgruppe zugewiesen, sodass Kampagnen nicht zusammengeführt werden konnten. Jeder Versuch einer Konsolidierung drängte die Ausgaben in Richtung der kostengünstigen Conversion.
- Zwei Zielgruppen, eine Landingpage: Ein Praxismanager und ein Softwarearchitekt erhielten dieselbe Seite und denselben Tonfall.
- Prioritäten, die nie schriftlich festgehalten wurden: Alles war wichtig. Nichts wurde priorisiert. Das ist kein Problem von Google Ads und lässt sich auch nicht innerhalb von Google Ads beheben.
Erst der Workshop, dann das Konto
Unser Ansatz
01 Konfrontieren
Wir sagten, die Einrichtung sei nicht gut genug
Wir haben nicht darauf gewartet, gefragt zu werden. Als ein neuer Ansprechpartner die Leitung übernahm, legten wir die Schwachstellen des Kontos offen, einschließlich derer, die sich über zwei Jahre hinweg angesammelt hatten. Dann baten wir um einen Workshop und nahmen gleichzeitig die kleinen Verbesserungen vor, die ohne eine Entscheidung möglich waren.
02 Priorisieren
Ein Workshop, Prioritäten schriftlich festgehalten
Der Workshop leistete das, was keine Optimierung leisten kann: Er erbrachte eine schriftliche Rangliste dessen, was das Unternehmen tatsächlich von der bezahlten Suche erwartet und worauf es nicht mehr setzen will. Produkte, Zielgruppen und Conversions wurden in einer einzigen Sitzung in primäre und sekundäre Kategorien eingeteilt, wobei die für das Budget Verantwortlichen im Raum anwesend waren.
03 Neu aufbauen
Zuerst die Conversion-Einstellungen, dann die Struktur
Wir haben die Conversion-Einstellungen neu definiert, bevor wir auch nur eine einzige Kampagne angerührt haben. Nur gebuchte Vorführungen und qualifizierte Formularübermittlungen zählen nun als Conversion. E-Commerce-Bestellungen und die Buchungen für das auslaufende Produkt werden weiterhin erfasst, beeinflussen aber nicht mehr das Gebotsverhalten. Die Struktur ergab sich aus dieser Entscheidung: Acht Kampagnen wurden zu drei zusammengefasst, aufgeteilt nach Suchabsicht statt nach internen Themen.
04 Steuerung
Weniger Budgets, ausreichend Signal in jedem
Das Tagesbudget wurde von acht Teilbudgets mit insgesamt 265 € auf drei Budgets mit insgesamt 200 € reduziert, wobei die Hälfte davon für die Nicht-Markensuche vorgesehen ist. Jede Kampagne sammelt nun genügend Konversionssignale, damit die Gebotsstrategie funktionieren kann. Umstellung erfolgte am 9. Juni 2026.
Acht Wochen nach der Umstellung
Die Ergebnisse
−65 %
Kosten pro gebuchter Vorführung
+120 %
Tatsächliche relevante Conversions (Vorführungen und qualifizierte Formularabsendungen)
4,2-fach
Konversionsrate bei diesen Aktionen
2,8-fach
Anzeigenpräsenz in der Suche
+41 %
Klickquote
−22 %
Medienausgaben
Das Konto kauft weniger, aber bessere Klicks.
Die Impressionen sanken um 63 % und die Klicks um 47 %, während sich die wirklich wichtigen Konversionen mehr als verdoppelt haben. Die Kosten pro Klick stiegen von 3,27 € auf 4,78 € – und genau darum geht es: Wir haben aufgehört, für billigen Traffic zu zahlen, der nie zu Conversions führte.
Die Sichtbarkeit stieg, während die Ausgaben sanken.
Der Anzeigenimpression-Anteil in der Suche stieg von 13,2 % auf 37,0 %. Der durch den Anzeigenrang verlorene Anzeigenimpression-Anteil sank von 55,5 % auf 30,7 %. Der Gewinn resultierte aus der Relevanz, nicht aus einem größeren Budget.
Die Gebotsstrategie hat nun eine Grundlage, auf der sie aufbauen kann.
Drei Budgets statt acht bedeuten, dass jede Kampagne die von Google geforderte Signalschwelle überschreitet. Die Anzeigenqualität verbesserte sich von selbst: Die Klickrate stieg um 41 %, ohne dass der kreative Ansatz geändert wurde.
Die Entscheidungen sind dokumentiert.
Die Ergebnisse des Workshops bilden nun das Ziel, auf das wir unsere Optimierung ausrichten. Wenn die nächste Anfrage für eine Themenkampagne eingeht, gibt es eine schriftliche Prioritätenliste, anhand derer diese geprüft werden kann.
Vorher und nachher
Was sich tatsächlich geändert hat
Acht Kampagnen mit Tagesbudgets zwischen 25 € und 45 € wurden zu drei zusammengefasst. 65 € weniger Tagesbudget insgesamt, aber jede Kampagne sammelt jetzt genug Signal für die Gebotsstrategie.
Acht Wochen nach der Umstellung: 65 % niedrigere Kosten pro gebuchter Demo, 120 % mehr relevante Conversions und eine fast verdreifachte Sichtbarkeit in der Suche – bei 22 % weniger Ausgaben.
Worauf wir noch warten
Durch die Neugestaltung haben sich die Zahlen, die wir kontrollieren können, verschoben. Drei Dinge liegen außerhalb unserer Reichweite, und jedes davon ist mehr wert als die nächste Runde von Gebotsanpassungen.
- Lead-Wert und Qualifizierungsdaten: Wir optimieren auf eine gebuchte Zielgruppe. Wir wissen immer noch nicht, welche Zielgruppen zu Kunden werden. Die Rückmeldung von Qualifizierungsdaten aus dem CRM würde es uns ermöglichen, nach Wert statt nach Volumen zu bieten.
- Iterationen der Landingpages: Ein Praxismanager und ein Softwarearchitekt landen immer noch auf derselben Seite mit demselben Tonfall. Ihre Trennung ist der mit Abstand größte ungenutzte Hebel für die Konversion in diesem Konto.
- Anzeigenmotive für Display: Die Display-Kampagne wurde noch nicht aktualisiert, da die Assets noch nicht vorliegen.
Keine dieser Maßnahmen wird durch das Budget blockiert. Sie werden durch Kapazitäten und interne Prozesse blockiert – das ist die Realität der meisten Agenturarbeiten.
Ihr Kundenkonto ist nicht leistungsschwach. Es ist überorganisiert.
Die meisten Kundenkonten, die wir übernehmen, sind nicht schlecht aufgebaut. Sie sind das Ergebnis jahrelanger vernünftiger Anforderungen. Das lässt sich beheben, aber nicht innerhalb des Kundenkontos. Es beginnt mit einer Priorisierung dessen, was tatsächlich wichtig ist. Sprechen Sie mit Kemb, und wir erstellen diese Liste gemeinsam mit Ihnen.