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Pay-per-Click: Die perfekte Abrechnungsmethode für konvertierende Landing Pages

Es wäre falsch, zu sagen, dass das Print-Marketing über Flyer, Broschüren oder Kataloge tot wäre – das ist es keineswegs. Durch moderne, dynamische Kanäle im Internet hat es allerdings gute Gesellschaft bekommen. Es ist keine Konkurrenzsituation der Marketing-Methoden, denn verschiedene Branchen und deren Produkte sind für das klassische Marketing besser geeignet, während andere wie geschaffen sind für Online-Marketing mit transparenten Abrechnungsmethoden wie Pay-per-Click. Ein fähiger Marketing-Manager weiß das aber ohnehin.

Eine kurze Einführung in das Paid Marketing

Online-Marketing unterscheidet sich in einem wesentlichen Aspekt vom klassischen, massenmedialen Marketing. Während Flyer und Anzeigen breit gestreut und kaum zielgerichtet verteilt, und schon gar nicht personalisiert werden können, vereint das Online-Marketing all diese Vorteile.

  • Paid Marketing ermöglicht es, gezielt Nutzer auf die gewünschte Landing Page zu leiten
  • Im Paid Marketing können Anzeigen inhaltlich an die Bedürfnisse und Interessen der Zielkundengruppe anpasst werden
  • Durch gezieltes Targeting können Anzeigen an eine exakt definierte Zielgruppe ausgespielt werden – mit hoher Relevanz

Dynamisches Marketing im Internet wird in zwei Abrechnungsmethoden eingeteilt: Pay-per-View und Pay-per-Click. Beim Pay-per-View wird die Werbeanzeige pro erzielter Impression bezahlt. Pay-per-Click zählt nur die Fälle, in denen ein Interessent auf die Anzeige klickt, um sich über das Angebot zu informieren. Werbeanzeigen im Internet, verweisen immer auf eine oder mehrere Landing Pages, auf denen das zu finden ist, was in dem Ad versprochen wird. Diese Webseiten sind darauf optimiert, Besucher zu einer Conversion zu bewegen – also dazu, dass sie das beworbene Produkt kaufen oder sich in einer E-Mail-Liste eintragen. 

Vorteile des Pay-per-Click-Marketing (PPC)

Pay-per-Click-Marketing kann – im Rahmen dessen, welche Daten die verwendete Plattform zur Verfügung hat – exakt gesteuert werden. Soziale Medien, allen voran Facebook, halten reichlich Informationen über ihre User vor. Neben dem Namen sind Alter, Geschlecht und Wohnort fast immer bekannt, häufig sind dazu auch Informationen über Hobbys, Beruf oder den höchsten Bildungsabschluss verfügbar. Auf diese Weise werden Streuverluste weitgehend vermieden. Pay-per-Click-Marketing wird durch diese Steuerungsmöglichkeit zum effizienten Teil einer zielgerichteten Marketing-Strategie. Es lohnt sich grundsätzlich für alle Geschäftsmodelle, insbesondere für die Akquise von kaltem Traffic. Da nur Kosten entstehen, wenn jemand aktiv auf den beworbenen Link klickt, eignet es sich auch für Werbeanzeigen mit niedrigeren Interaktionsraten (Click-Through-Rates). Die Faustformel für Online-Marketing lautet: Starke Landing Page aber wenig Erfahrungswerte zum Anzeigendesign spricht für PPC. Keine Anzeige ist vom ersten Tag an perfekt, sondern wird durch konsequente Optimierungen immer verbessert. Bis die Anzeige ihre optimale Form erreicht hat, kann durch PPC mit geringem finanziellen Einsatz die Performance gemessen werden. In jedem Fall sind Analysemöglichkeiten gegeben, die dem Werbetreibenden ermöglichen, sowohl die Performance der Anzeige als auch der Landing Page zu bewerten. Aus dem Anteil der Klicks aus der Gesamtzahl der Einblendungen und der Verweildauer auf der Landing Page – nebst dem Befolgen des Call-to-Action – werden die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators) errechnet, die es ermöglichen, zu identifizieren, an welcher Stelle noch Verbesserungspotential existiert.

Welche Nachteile hat PPC-Marketing?

Auch beim PPC-Marketing gibt es einige Nachteile, weshalb es immer nur als Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie genutzt werden sollte. Wer ausschließlich auf PPC-Marketing setzt, setzt seinen Marketingerfolg unnötigen Risiken aus. Die Nachteile gelten jedoch allgemein für das Paid-Marketing und treffen daher auf PPC, PPV und auch andere Abrechnungsmethoden zu. Einer der größten Nachteile sind schwankende Marketing Ergebnisse und variable Kosten. Beliebte Keywords können kurzfristig im Preis steigen, wenn viele Werbetreibende darauf bieten. So kann es dazu kommen, dass die Anzeigen eines Unternehmens nicht mehr ausgespielt werden und daher auch keine Klicks mehr halten. Außerdem wird “Ad-Blindness” immer mehr Werbetreibenden zum Verhängnis. Diese beschreibt, dass Nutzer Anzeigen oft weniger Aufmerksamkeit schenken als organischen Beiträgen. In den Google-Suchergebnissen besuchen bspw. gerade mal ca. 7.0 % aller Suchenden Werbeanzeigen.  Nachhaltigkeit ist ebenfalls ein wichtiger Punkt. Im Vergleich zur Suchmaschinenoptimierung hat PPC-Marketing einen erheblichen Nachteil: Die Anzeigen werden nur temporär ausgespielt. Eben nur so lange, wie das Budget des Werbetreibenden reicht. Wer nicht ausschließlich auf PPC-Marketing setzt, sondern es als Ergänzung zum bestehenden Marketing-Mix nutzt, wird jedoch feststellen, dass die Vorteile dieser Marketingmethode überwiegen. 

Wie läuft PPC ab?

Im einfachsten Fall existiert eine Preisliste, die definiert, wann eine Anzeige eingeblendet wird, und welcher Preis dafür bezahlt werden muss, dass ein Besucher die Anzeige anklickt. Google Ads und Facebook Ads, sowie Microsoft Advertising (ehemals Bing Ads) sind die wichtigsten Player. Bei Google steht für Ads in der Regel ein großer Pool an Werbetreibenden zur Verfügung, die miteinander konkurrieren. Bei der Beauftragung legen die Werbenden Keywords für ihre Anzeigen fest. Wenn diese durch einen User als Suchanfrage auf der Suchmaschine eingegeben werden, wird automatisch ein passender Werbeeintrag auf der Ergebnisseite eingeblendet. Die ersten Positionen werden nach einem Bidding-Verfahren ausgespielt. Es wird für jeden Ad eine kleine Auktion gestartet, die der höchstbietende Werbetreibende gewinnt. Die Popularität des Keywords, auf das die Anzeige reagieren soll, wird mit dem maximalen Betrag verrechnet, den der Werbetreibende ausgeben will. Wenn die Anzeige schon eine Weile existiert, dann wird ihr ein sogenannter ‚Quality Score‘ gegeben, der ebenfalls über die Häufigkeit der Einblendung mitentscheidet. Deshalb dürfen Sie sich nicht zu lange auf einer mittelmäßigen Anzeige ausruhen, sonst verspielen Sie Ihre Chancen, überhaupt ausgespielt zu werden. Zudem müssen Sie sich detaillierte Gedanken über die gesuchten Keywords machen. Das Keyword soll präzise zu Ihrem Angebot passen. Wenn Sie ein allgemeines Keyword verwenden, dann buhlen Sie mit vielen anderen Werbetreibenden um denselben Begriff. Ein ‚Nischen-Keyword‘ mag dementsprechend exklusiv für Ihr Produkt zugeschnitten sein, wird aber deutlich seltener als Suchbegriff verwendet. Das perfekte Austarieren von Exklusivität und Stärke des Keywords ist eine Wissenschaft, für die es keine allgemeingültige Regel gibt. Wenn Sie dazu professionelle Unterstützung in Anspruch nehmen wollen, kontaktieren Sie uns gerne jederzeit. Wir können im Rahmen eines Gesamtkonzeptes den Kreis der optimalen Keywords eingrenzen. Sie sollten Ihr Werbebudget in jedem Fall an die zu erwartenden Klickkosten anpassen. Nur mit einem ausreichenden finanziellen Puffer stellen Sie sicher, dass Ihre Werbeanzeige ohne Unterbrechungen ausgespielt wird. Außerdem macht es Sinn, ein Maximalgebot festzulegen, da ein starker Andrang unter Werbetreibenden Gebote für bestimmte Keywords oftmals in die Höhe schießen lässt.  

Worauf beim PPC zu achten ist

Damit eine Pay-per-Click-Kampagne erfolgreich ist, müssen einige Dinge beachtet werden. Am wichtigsten ist eine exakte Zielgruppenausrichtung. Dabei ist so exakt wie möglich festzustellen, welche Kunden den meisten Umsatz bringen werden, und die Anzeige konkret auf dieses Kundensegment abzustimmen. Suchmaschinen und soziale Medien erlauben es Ihnen, von vornherein festzulegen, dass nur Besucher mit diesem Profil die Anzeige zu sehen bekommen. Auch wenn Sie beim PPC nur zur Kasse gebeten werden, wenn jemand die Anzeige anklickt, sollten Sie es sich zum Ziel setzen, dass schon der erste Wurf zu einem Erfolg wird – auch wenn dies in der Realität selten vorkommt. Geben Sie nicht der Versuchung nach, einfach zu probieren, welche Anzeige am besten funktioniert. Die meisten der sozialen Medien und Suchmaschinen ‚bestrafen‘ eine qualitativ schlechte Anzeige, so dass sie seltener angezeigt wird, bzw. pro Klick teurer zu bezahlen ist.

Komponenten im PPC Prozess

PPC Prozess Komponenten

Empfehlungen

Nutzen Sie die ‚Lookalike‘-Funktion, wenn diese verfügbar ist. Dabei orientieren Sie sich an bestehenden Kunden. Sie lassen dann Ihre Zielkundengruppe so definieren, dass deren Profil möglichst deckungsgleich mit dem Ihres Beispielkunden ist. Mit einem Split-Test (oft auch als A/B-Test bezeichnet) können Sie gezielt die Qualität Ihrer Anzeigen verbessern. Dabei setzen Sie für das gleiche Produkt zwei verschiedene Anzeigen mit ansonsten identischen Grundvariablen. Aus der unterschiedlichen Performance können Sie Rückschlüsse auf die ideale Kundenansprache und das ideale Design ziehen. Analysieren Sie die Häufigkeit der Einblendung Ihrer Anzeige. Wird sie zum Beispiel nur selten oder gar nicht angezeigt, kann das verschiedene Gründe haben: Die Anzeige besitzt einen schlechten Quality Score, Ihr Gebot ist zu niedrig, oder Sie versuchen, in einem stark umkämpften Markt zu verkaufen.

Paid Advertising ist keine Insel

PPC und andere Online-Werbemaßnahmen sind nicht der einzige Weg, um Besucher auf Ihre Landing Page zu bringen. Sie sind jedoch ein elementarer Bestandteil einer modernen Marketingstrategie und sollten daher auf keinen Fall vernachlässigt werden.   Der Aufbau der Landing Page spielt beim Erfolg Ihrer Kampagne eine besonders große Rolle. Im Idealfall verlässt kein Besucher die Landing Page, ohne eine Aktion durchgeführt zu haben. Das kann zum Beispiel eine Conversion oder aber auch ein Eintrag in einen Newsletter sein. In E-Mail-Kampagnen werden die gewonnenen Newsletter-Abonnenten anschließend mit Inhalten bespielt, die sie im besten Fall zu einer Conversion bewegen. So wird ein Internet-User, der ohne eine Kaufabsicht eine Suchmaschine oder sein Profil auf Facebook besucht hat, Schritt für Schritt an die Kaufentscheidung herangeführt – Paid Advertising ist ein wichtiges Element auf dieser Reise.

Wenn PPC, dann richtig!

Arbeiten Sie konsequent an der Qualität Ihrer Kampagne, werden Sie sich schnell an besserer Conversion und steigenden Umsätzen erfreuen können. Überlassen Sie den Erfolg nicht dem Zufall, sondern sprechen Sie lieber mit uns über Ihre Pläne. Wir unterstützen Sie gern, sowohl bei individuellen Aspekten Ihrer Marketing-Kampagne, oder übernehmen das Kampagnen-Management. So wird auch Ihr Online-Marketing zum Erfolg!

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