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Generieren Sie B2B Leads mit LinkedIn Ads


Tetiana Turmer - Juli 30, 2021 - 0 comments

1. Warum LinkedIn?

Wenn es um digitales B2B-Marketing geht, ist LinkedIn die zuerst assoziierte Plattform. LinkedIn ist der beliebteste Ort für digitale Netzwerke, Branchen-Updates, die Suche nach relevanten Webinaren oder neuen Karrieremöglichkeiten.

LinkedIn bietet viele Möglichkeiten für Ihre organische Social-Media-Strategie, ist aber auch eine leistungsstarke Plattform für bezahltes Marketing. Marketer haben die wichtigsten Geschäftsinformationen, um ihre Zielgruppe zu identifizieren und auszuwählen, schnell zur Verfügung. Informationen, die von LinkedIn-Mitgliedern bereitgestellt werden, sollen im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken zudem eine höhere Zuverlässigkeit aufweisen.

Source: LinkedIn

Angesichts dieser vielversprechenden Möglichkeiten für das B2B-Marketing haben wir uns entschlossen, einen umfassenden Leitfaden für alles zur Verfügung zu stellen, das wissen sollten um mit der Lead-Generierung mit LinkedIn zu starten.

2. Ihr LinkedIn-Anzeigenkonto

Um auf LinkedIn zu werben, müssen Sie im Campaign Manager ein Anzeigenkonto erstellen:

Wenn Ihr Unternehmen über mehrere LinkedIn-Seiten verfügt, müssen Sie für jede ein separates Anzeigenkonto erstellen. Beachten Sie, dass die für Ihr Anzeigenkonto ausgewählte Währung nicht änderbar ist. Wenn Sie in verschiedenen Währungen bezahlen müssen, benötigen Sie ein zusätzliches Konto mit den Kampagnen, für die Sie in einer anderen Währung bezahlen möchten. Es gibt keine Möglichkeit, Ihre Anzeigenkonten in einer Eltern-Kind-Beziehung zu organisieren. Das heißt, Sie müssen dem Nutzer für jedes Anzeigenkonto separat den Zugriff gewähren.

Obwohl Sie ein Anzeigenkonto erstellen können, ohne es mit einer Unternehmensseite zu verknüpfen, muss für einige Anzeigenformate eine Unternehmensseite verfügbar sein. Beispielsweise sollten einzelne Image- oder Videoanzeigen im Newsfeed Ihrer Zielgruppe unter einem Firmennamen erscheinen. Sobald Sie ein Konto erstellt haben, können Sie Ihren ersten Kampagnenentwurf hinzufügen. Lassen Sie uns verschiedene Kampagnenziele betrachten, aus denen Sie auswählen können, und beurteilen wie gut sie den Zweck der Lead-Generierung erfüllen.

3. Ziele auf LinkedIn

Brand Awareness

Da es üblich ist, das Bewusstsein für die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu schärfen, werde ich auf dieses Ziel nicht näher eingehen.

Website Visits

LinkedIn wird versuchen, mit Ihrem Tagesbudget so viele Klicks wie möglich zu erzielen. Sie können dieses Ziel auswählen, wenn Sie Leads auf Ihrer Website generieren möchten, aber nicht über LinkedIn Insight Tag verfügen, um die Website-Conversions zu verfolgen. Es mag wie ein der beste Deal erscheinen, so viele Klicks wie möglich für Ihr Geld zu bekommen, aber die billigsten Klicks können eine geringere Qualität haben. Sie müssen die Benutzeraktionen auf Ihrer Website mit Ihren Webanalysetools verfolgen, um zu verstehen, wie gut Ihr LinkedIn-Marketing läuft.

Engagement & Video Views

Video Views und Engagement-Ziele optimieren Ihre Kampagne für Benutzer, die sich am wahrscheinlichsten mit Ihren Inhalten beschäftigen. Wenn es Ihr Ziel ist, Ihre LinkedIn-Beiträge zu bewerben oder zusätzliche Follower für Ihre Unternehmensseite zu gewinnen, erfüllen diese Maßnahmen den Zweck. Für die Lead-Generierung wäre diese Auswahl nicht optimal.

Für das Conversion-Tracking müssen Sie die Übertragung von Daten an LinkedIn aktivieren und darauf basierend eine nützliche Aktion definieren. Um das Website-Tracking für LinkedIn zu starten, können Sie Ihrer Website das LinkedIn Insight-Tag hinzufügen (Sie können Conversions mit den von Nutzern besuchten URLs definieren. Das ist eine gute Lösung, wenn Sie nach dem Einreichen des Formulars zu einer Dankesseite weiterleiten) oder fügen Sie Ihrer Zielseite ein ereignisspezifisches Pixel hinzu, wenn die nützliche Aktion nicht anhand der URL identifiziert werden kann (z. B. wenn Sie button klicks verfolgen müssen). Leider müssen Sie für jedes Ereignis (Konvertierung), das Sie verfolgen möchten, einen separaten Code erstellen.

Sofern, Sie LinkedIn Insight Tag oder Pixel installiert haben, können Sie Ihre Conversion definieren (wenn Sie Probleme mit der Nachverfolgung haben, wenden Sie sich an uns, um Unterstützung zu erhalten). Gehen Sie erneut zu Konto-Assets → Conversion erstellen. Lassen Sie uns durch die entsprechenden Schritte gehen:

Website Conversions

Schließlich können Sie Ihre Kampagne für Website-Conversions optimieren, beispielsweise mit einer Lead-Formularübermittlung . Es ist wichtig, Conversion-Tracking zu betreiben, damit dieses Kampagnenziel funktioniert.

Für das Conversion-Tracking müssen Sie die Übertragung von Daten an LinkedIn aktivieren und darauf basierend eine nützliche Aktion definieren. Um das Website-Tracking für LinkedIn zu starten, können Sie Ihrer Website das LinkedIn Insight-Tag hinzufügen (Sie können Conversions mit den von Nutzern besuchten URLs definieren. Das ist eine gute Lösung, wenn Sie nach dem Einreichen des Formulars zu einer Dankesseite weiterleiten) oder fügen Sie Ihrer Zielseite ein ereignisspezifisches Pixel hinzu, wenn die nützliche Aktion nicht anhand der URL identifiziert werden kann (z. B. wenn Sie button klicks verfolgen müssen). Leider müssen Sie für jedes Ereignis (Konvertierung), das Sie verfolgen möchten, einen separaten Code erstellen.

Sofern, Sie LinkedIn Insight Tag oder Pixel installiert haben, können Sie Ihre Conversion definieren (wenn Sie Probleme mit der Nachverfolgung haben, wenden Sie sich an uns, um Unterstützung zu erhalten). Gehen Sie erneut zu Konto-Assets → Conversion erstellen. Lassen Sie uns durch die entsprechenden Schritte gehen:

Conversion Definition

  1. Wählen Sie Ihren Conversion-Typ aus, mit dessen Hilfe LinkedIn Ihre Conversion kennzeichnen und die Kampagnenleistung optimieren kann.
  2. Der Konvertierungswert ist optional. Indem Sie ihn hinzufügen, können Sie den Gesamt-Conversion-Wert und den ROAS in Ihren LinkedIn-Berichten anzeigen. Wenn Sie Ihre Marketing Daten nur auf LinkedIn auswerten möchsten und, vor allem, wenn Sie kein Data Warehouse haben um Ihre Unternehmensdaten zu aggregieren, können dies sehr wertvolle Informationen sein um Ihre Leistung zu verstehen.
  3. Bestimmen Sie Ihr Attributions Fenster basierend auf Ihren Geschäftszyklen und Berichtsanforderungen.
  4. Im Attributionsmodell können Sie zwischen jeder und der letzten Kampagne wählen. Letzte Berührung – Letzte Kampagne bedeutet, dass eine Conversion auf Ihrer Website nur der allerletzten Kampagne zugeordnet wird, mit der Ihr Nutzer während des ausgewählten Attributions Fensters interagiert hat. Wenn Sie jede Kampagne auswählen und Ihr Benutzer mit mehreren Kampagnen im Attributions Fenster interagiert, wird für jede Kampagne eine Conversion angezeigt (die tatsächlich nur eine Conversion ist).
  5. Definieren Sie abschließend die Aktion auf Ihrer Website, die eine Conversion darstellt. Wenn Sie Pixel verwenden, müssen Sie nur den Code verwenden, der ein bestimmtes Ereignis auf Ihrer Website verfolgt. Wenn Sie Insight Tag verwenden, geben Sie einfach die genaue URL der Seite ein, z. B. eine Dankesseite nach dem Absenden des Formulars, und wählen Sie „gleich“.

Nachdem Sie Ihre Auswahl getroffen haben, sollte Ihre Conversion einsatzbereit sein (vorausgesetzt, Ihre Tracking-Methode funktioniert ordnungsgemäß). Sie können sie jetzt auswählen, zu Ihren Kampagnen hinzufügen und entsprechend optimieren.

Lead Generation

Die Lead-Generierung ist das selbsterklärendste Ziel auf LinkedIn, wenn Sie… nun, Leads generieren möchten. Sie können ein LinkedIn-Lead-Formular in Ihre Anzeige integrieren, das automatisch LinkedIn-Profildaten für die Formularübermittlung sammelt. Lassen Sie uns auf dieses Kampagnenziel näher eingehen, da es ein gutes Werkzeug sein kann, um Leads für Ihr Unternehmen zu erhalten.

Lead-Generierungsformulare auf LinkedIn

Ein großes Potenzial der Verwendung von LinkedIn-Lead-Formularen besteht darin, dass Sie mehr Daten von Benutzern sammeln können, die nur ihre E-Mail-Adresse angeben müssen. Sie müssen ein Lead-Gen-Formular (oder mehrere Formulare) in Ihren Account Assets erstellen, um es in Ihren Marketingkampagnen verwenden zu können. Lassen Sie uns Schritt für Schritt durch den gesamten Prozess gehen:

Der Formularname ist nur für den internen Gebrauch bestimmt und wird nirgendwo im Formular selbst angezeigt. Stellen Sie aber sicher, dass der Name für andere Teammitglieder klar und anschließend leicht zu identifizieren ist.

Die URL der Datenschutzrichtlinie Ihres Unternehmens ist obligatorisch. Die verlinkte Seite sollte klar beschreiben, was Sie mit den gesammelten Daten beabsichtigen. Dieser Link wird später im Lead-Gen-Formular angezeigt. Ein Text zur Datenschutzrichtlinie ist optional und kann verwendet werden, wenn Sie den Nutzer auf einen bestimmten Teil Ihrer Datenschutzrichtlinie hinweisen möchten.

Der nächste Schritt sind Lead-Details und benutzerdefinierte Fragen, in denen Sie definieren können, welche Daten Sie über das LinkedIn-Mitglied sammeln möchten. Sie können entweder die im LinkedIn-Profil bereitgestellten Informationen auswählen oder eine benutzerdefinierte Frage hinzufügen, die ein Nutzer ausfüllen kann. Einer der Vorteile der Datenerfassung durch Linkedin-Formulare besteht darin, dass die Mitglieder die vorab ausgefüllten Informationen nicht ändern können (nur ihre E-Mail), sodass Sie das Risiko von falschen Daten verringern.

Checkbox Nachrichten können verwendet werden, um die Zustimmung des Benutzers zur Informationsverarbeitung anzufordern. Sie können die Bestätigung des Kontrollkästchen auch als obligatorisch festlegen, wenn für die Übermittlung des Formulars eine Einwilligung erforderlich ist (Sie möchten keinen Zugriff auf den beworbenen Inhalt gewähren, ohne später die Kontaktdaten verwenden zu können).

Nach der Auswahl der Felder erhalten wir ein Formular wie das folgende:

Wir müssen jedoch noch festlegen, was passiert, nachdem ein Mitglied auf die Schaltfläche „Senden“ geklickt hat. Sie können eine kurze Dankesnachricht schreiben und die URL mit dem beworbenen Inhalt hinzufügen.

Ein letzter und optionaler Schritt ist das Hinzufügen versteckter Felder. Angenommen, Sie benötigen zusätzliche Informationen über den Lead für Ihr CRM-System. Sie möchten beispielsweise automatisch ein Produkt zuweisen, an dem Ihr neuer Kontakt basierend auf den von Ihnen beworbenen Inhalten interessiert sein sollte. Sie können diese Informationen einfach mithilfe von ausgeblendeten Feldern hinzufügen. Das einreichende Mitglied kann diese Informationen zu keinem Zeitpunkt sehen:

Um einen sofortigen Zugriff zu erhalten, verbinden Sie Ihr LinkedIn-Konto durch eine der folgenden Integrationen mit Ihrem CRM: Partner finden | LinkedIn Marketing Partner Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Leads zu kontaktieren, sobald sie ihre Informationen übermitteln.

Einige abschließende Gedanken:

  • Die Einfachheit von LinkedIn-Formularen ist ein zwiespältig. Man muss nicht viel denken, während man persönlichen Daten mit einem LinkedIn-Formular übermittelt, und vergisst schnell, dass man es überhaupt getan hat. Sie können ein Kontrollkästchen hinzuzufügen, damit Nutzer mehr darauf achten, was sie gerade tun. Alternativ können Sie den Nutzer direkt nach dem Einreichen des Formulars kontaktieren, wenn Sie LinkedIn mit Ihrem CRM verbunden ist.
  • Sie bezahlen pro Klick, aber der Nutzer besucht Ihre Website nicht, wenn er beim Absenden des Formulars abbricht. Es scheint kein großer Verlust zu sein, da nicht alle Website-Besucher am Ende ihre persönlichen Daten übermitteln. Sie verlieren jedoch die Möglichkeit des Remarketings auf anderen Plattformen an Personen, die Ihre Anzeige angeklickt, aber nicht konvertiert haben (Sie können diese Personen jedoch weiterhin auf LinkedIn retargeten). Berücksichtigen Sie dies beim Vergleich der Klickkosten für Website- und LinkedIn-Formulare (ein Klick auf das LinkedIn-Formular ist in der Regel günstiger als andere Anzeigenformate).
  • Versteckte Parameter können helfen Ihre Customer Journey besser zu verstehen und Ihre Marketingausgaben zu analysieren. Wenn Sie z.B. Kampagnen- oder Inhaltsinformationen zu den Kontaktinformationen in Ihrem CRM-System hinzufügen, können Sie feststellen, ob die LinkedIn-Leads entlang Ihres sales funnels eine höhere / niedrigere Conversion-Rate aufweisen.

Um einen sofortigen Zugriff zu erhalten, verbinden Sie Ihr LinkedIn-Konto durch eine der folgenden Integrationen mit Ihrem CRM: Partner finden | LinkedIn Marketing Partner Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Leads zu kontaktieren, sobald sie ihre Informationen übermitteln.

Targeting auf LinkedIn

Grundsätzlich können Sie zwischen den beiden Optionen wählen, die Mitglieder anhand ihrer Profilinformationen anzusprechen, oder „externe“ Daten zu verwenden, um LinkedIn-Mitglieder anzusprechen:

Audience Attributes

In LinkedIn können Sie die Mitglieder anhand der Informationen ansprechen, die sie in ihren Profilen angegeben haben. Natürlich müssen Sie verstehen, welches Segment von LinkedIn-Mitgliedern für Sie relevant ist. Sie können Zuschauer Attribute auswählen bezogen auf:

CompanyDemographicsEducationJob ExperienceInterests and Traits
KategorieAgeDegreesFunctionsGroups
ConnectionsGenderFields of StudySenioritiesInterests
FollowersTitlesTitlesTraits
Growth RateSkillsSkills
IndustriesYears of experienceYears of experience
Names
Size
Zielgruppen-Attributes

Die meisten Attribute sind selbsterklärend aber es gibt einige interessante Punkte, die erwähnt werden sollten. Unter Unternehmen → Kategorie bietet LinkedIn vordefinierte Unternehmenslisten, z. B. die 100 besten Start-ups in einem Land. Durch Unternehmen → Namen können Sie beim Einrichten eines Kampagnenentwurfs einzelne Unternehmen manuell auswählen oder eine Liste mit Firmennamen hochladen und eine übereinstimmende Zielgruppe in den Account Assets erstellen:

Eine Ausrichtung nach Interessen und Merkmalen kann effizient sein, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn sie sehr gängige Berufsbezeichnungen haben (z. B. „Projektmanager“, „Teamleiter“) und ihre Branche nicht spezifisch genug ist. Während die Kategorien „Interessen“ und „Merkmale“ Annahmen sind, die von LinkedIn-Algorithmen erstellt wurden, können Sie mit der Kategorie „Gruppen“ Mitglieder von LinkedIn-Gruppen erreichen. In Kombination mit anderen Parametern ist dies ein leistungsstarkes Tool, um Nutzer, mit Interesse an bestimmten Themen, zu erreichen,

Nachdem Sie alle Attribute ausgewählt haben, speichern Sie die Auswahl, indem Sie im Menü des Kampagnenentwurfs auf „Als Vorlage speichern“ klicken:

Vergessen Sie auch nicht, über die Option der Zielgruppenerweiterung nachzudenken. LinkedIn-Algorithmen fügen Ihrer Zielgruppe Mitglieder hinzu, die Ihre Auswahlkriterien nicht erfüllen, aber Ihrer Auswahl dennoch ähnlich sind. Abhängig vom Ziel Ihrer Kampagne kann dies sinnvoll sein oder auch nicht (wenn Sie beispielsweise nur bestimmte Unternehmen gezielt ansprechen möchten, müssen Sie keine Impressionen für ähnliche Unternehmen generieren).

Wenn Ihr Unternehmen global tätig ist, gibt es erhebliche regionale Unterschiede bei den durchschnittlichen Kosten pro Klick, wobei Nordamerika bei weitem die teuerste Region ist:

Hier ist ein interessantes Beispiel wie LinkedIn Targeting „falsch“ funktionieren kann:

Einige abschließende Gedanken zu den Zielgruppenattributen von LinkedIn:

  • Sie können bei Zielgruppen auf LinkedIn sehr detailliert werden, was zu höheren Klickraten führen kann, indem Sie Ihre Inhalte maßgeschneidert gestalten. Dies wirkt sich jedoch auch auf Ihre Reichweite aus und Sie erhalten am Ende weniger Klicks. Wenn Sie große Lead-Volumen benötigen, müssen Sie mehrere kleine Kampagnen gleichzeitig ausführen.
  • Personen mit spezifischen Schlüsselwörtern in ihren Berufsbezeichnungen werden von Marktern eher „überzielt“. Dies ist ein einfacher und sicherer Weg, Ihre Zielgruppe auf Linkedin zu erreichen. Die Verwendung anderer Zielgruppenparameter kann Ihnen dabei helfen, relevante Personen zu erreichen, die seltener relevanten Inhalten in ihrem Feed ausgesetzt sind.
  • Wenn Sie einen LinkedIn Insight-Tag auf Ihrer Website haben und eine Remarketing-Zielgruppe erstellt haben, können Sie die Demografie Ihrer Website-Besucher überprüfen ohne eine Kampagne zu starten. Mithilfe dieser Informationen können Sie ermitteln, welche Art von LinkedIn-Profilinformationen Sie für Ihre Kampagnen verwenden können.

Zielgruppen Listen

Marketingfachleuten stehen also folgende Optionen zur Verfügung:

  1. Das Hochladen von Listen ist simpel. Laden Sie Listen von Unternehmen oder Kontakten hoch, um eine entsprechende Zielgruppe in den Konto-Assets zu erstellen. Ein passendes Publikum sollte min. 300 Mitglieder umfassen, um nutzbar zu sein. Falls Sie, eine kleine Liste hochladen, stellen Sie daher sicher, dass min. 300 Personen davon LinkedIn nutzen. LinkedIn gleicht Ihre Kontakte anhand der Mail-Adresse, desNamens und der Unternehmensinformationen ab. Wenn Sie mit Vor- und Nachnamen übereinstimmen, beachten Sie jedoch, dass es, in größeren Unternehmen, möglicherweise mehrere Mitglieder mit gleichem Namen gibt.
  2. Marketer können nicht nur LinkedIn-Mitglieder anhand ihrer Profilinformationen ansprechen, sondern auch ähnliche Zielgruppen erstellen, um ihre passende Zielgruppen zu vergrößern. Algorithmen erstellen eine neue Zielgruppe mit ähnlichen Profilen in ihrem Netzwerk. Dieses Publikum kann bis zu 15-mal größer werden als Ihr Quellpublikum. Sie sollten wissen, dass Lookalike-Zielgruppen möglicherweise andere Berufsbezeichnungen oder Branchen haben als Ihre ursprüngliche Zielgruppe. Überprüfen Sie daher die Demografie Ihrer Lookalike-Zielgruppe, um einen Eindruck davon zu erhalten, wie gut die Lookalike-Zielgruppe zu Ihrem Ziel passt.
  3. Wenn Ihr CRM-System mit LinkedIn verbunden ist, können Sie Kontakte aus dem CRM mit LinkedIn-Profilen abgleichen. Auf diese Weise sparen Sie Zeit beim Hochladen von Kontakt- oder Firmenlisten auf LinkedIn. Das Erreichen Ihrer Unternehmenskontakte auf LinkedIn kann eine tolle Möglichkeit sein, Leads zu pflegen oder sich erneut mit Kunden zu beschäftigen.
  4. Für Retargeting bietet LinkedIn viele Optionen. Sie können eine Liste Ihrer Website-Besucher (wenn Sie ein LinkedIn Insight-Tag installiert haben), Ihrer LinkedIn-Unternehmensseitenbesucher oder von Personen erstellen, die Ihre Videoanzeigen auf LinkedIn angesehen haben.

Welche Anzeigenformate sind auf LinkedIn verfügbar?

Markter können zwischen den folgenden Anzeigenformaten wählen:

Einzelbildanzeige, Karussellbildanzeige und Videoanzeigen sind gesponserte Inhalte, die im LinkedIn-Newsfeed angezeigt werden und auch organische Updates auf der Unternehmensseite enthalten können. Das Anzeigenformat kann einen enormen Einfluss auf den CPC haben, da gesponserte Inhalte bei weitem das teuerste Anzeigenformat sind. Textanzeigen und Spotlights Anzeigen erhalten normalerweise eine weniger prominente Position auf LinkedIn und daher ist die Konkurrenz dort kleiner. Nachrichtenanzeigen haben normalerweise niedrige Kosten pro gesendeter Nachricht (unter 1 Euro), aber wenn Sie eine schlechte Klickrate haben, können die Kosten schnell in die Höhe schnellen.

Obwohl Anzeigenformate großen Einfluss auf die Bekanntheit Ihrer Anzeigen auf LinkedIn haben, ist der von Ihnen beworbene Inhalt bei weitem der wichtigste Teil. Wenn er für Ihr Publikum nicht relevant ist, hilft selbst die prominenteste Position nicht, neue Leads zu generieren. Es gibt eine Vielzahl von Inhaltstypen, die Sie hierfür nutzen können, von Webinaren bis hin zu Whitepapers. Dies kann eine ziemliche Herausforderung sein, da im Internet so viele Inhalte verfügbar sind, dass Sie eine Nische oder ein neues Thema in der Branche identifizieren müssen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, einen Coop-Inhalt mit einem wichtigen Branchenakteur zu erstellen, da Ihr Publikum wahrscheinlich sehr daran interessiert sein wird, zu überprüfen, was die Konkurrenz tut oder denkt. Obwohl es schwierig ist, solche Inhalte zu erstellen, können Sie ein Interview organisieren oder eine Präsentation mit einem einzelnen Fachmann in Ihren Inhalten anfragen, da dieser möglicherweise an persönlichem Branding und Werbung in der Branche interessiert ist. Ein weiterer Vorteil der Verwendung einer Präsentation besteht darin, dass sie viele relevante Informationen in eine kurze Übersicht aufnehmen kann, was für vielbeschäftigte Geschäftsleute sehr vorteilhaft ist.

Zusammenfassung

Es gibt viele gute Gründe, warum Linkedin die meistgenutzte Plattform im B2B-Marketing ist. Gerade für die Lead-Generierung bietet der Kanal enormes Potenzial und erfreut sich zurecht großer Beliebtheit unter Marketern. Die vielversprechenden Möglichkeiten gehen jedoch zwangsläufig auch mit Herausforderungen einher. Die relativ hohen CPCs erfordern eine sehr strategische Planung, nicht nur um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppe überhaupt erreichen, sondern um dies mit Kampagnen zu tun, die einen optimalen ROI bieten!

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