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B2B Content Marketing: Was es ausmacht und warum es den Aufwand Wert sein kann


Constantin Voss - Juli 26, 2021 - 0 comments

Content Marketing ist längst ein fester Bestandteil der Marketingstrategien vieler Unternehmen geworden. Vor allem im B2B-Bereich können redaktionelle Inhalte mit Mehrwert einen wesentlichen Bestandteil einer oft recht komplexen und umfangreichen Customer Journey darstellen. Dennoch herrscht nach wie vor Skepsis gegenüber Content Marketing, da die Potenziale für Unternehmen nicht immer klar ersichtlich sind. Zudem haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, es strategisch und effektiv einzusetzen. In diesem Artikel wollen wir daher das Wesentliche zu Content Marketing erklären, seine Funktionsweise verdeutlichen und die vielfältigen Vorteile einer Content Strategie im Kontext von B2B vermitteln.

Was ist Content Marketing und was ist das Besondere daran

Content Marketing ist im Kern der Ausdruck eines Paradigmenwechsels, der in der gesamten Marketingkommunikation zu beobachten ist. Er äußert sich in einer modernen Form der Werbung, die sich deutlich von den klassischen Wegen der Vermarktung unterscheidet. Das Einnehmen der Kundenperspektive hat in diesem Zusammenhang immer mehr an Bedeutung gewonnen. Es gilt, sich auf die Probleme der Kunden zu fokussieren, diese zu adressieren und damit Aufmerksamkeit für ein Produkt bzw. für eine Problemlösung zu generieren, anstatt sich ausschließlich auf proaktive Werbung zu konzentrieren. Hier setzt die Content-Marketing-Strategie an, indem sie den Kunden, seine Anliegen, Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Die Herausforderung: mit informativen Inhalten Neugierde zu wecken, Kompetenz zu vermitteln und so nachhaltig Vertrauen in eine Marke aufzubauen. Das alles mit mehrwertschaffenden Inhalten entlang der gesamten Customer Journey anstatt mit verkaufsorientierten Schlagzeilen, die sich auf das Produkt beschränken.

Wie funktioniert Content Marketing?

Im Wesentlichen setzt Content Marketing auf Überzeugung durch Inhalte und nicht auf Kaufmotivation. Es geht also nicht darum, ein bestimmtes Produkt zu vermarkten, sondern den einzelnen Kunden ernsthaft in den Mittelpunkt zu stellen, indem man auf seine individuellen Probleme eingeht und dann eine praktikable Lösung präsentiert. Es geht darum, eine Vertrauensbasis zum Kunden aufzubauen, indem man ihn in jeder Phase der Customer Journey und damit entlang des gesamten Marketing Funnels mit sinnvollen und nützlichen Informationen unterstützt.

Es hat sich gezeigt, dass diejenigen Strategien besonders erfolgreich sind, die die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stellen und bei denen die Werbung nur eine untergeordnete Rolle spielt. So zeigt eine Umfrage des Content Marketing Institute, dass gerade im B2B-Bereich 88 Prozent der erfolgreichsten B2B-Content-Marketer dem Bedürfnis der Kunden nach einer umfassenden Informationsbereitstellung einen hohen Stellenwert einräumen. Von den weniger erfolgreichen Unternehmen berücksichtigt dies dagegen nur jedes zweite. Das übergeordnete Ziel ist es also, die Zielgruppe durch wertschöpfende Inhalte zu begeistern und zu überzeugen, sie als Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Mit informativen, beratenden und unterhaltsamen Inhalten, die möglichst genau auf die Bedürfnisse des Publikums zugeschnitten sind. Der positive Nebeneffekt: Content Marketing kann andere Werbeformen in puncto Kosten, Lead-Generierung und letztlich auch Churn Rate übertrumpfen.

Warum ist es heute relevant?

Dass hochwertige Inhalte von Bedeutung sind, ist seit jeher selbstverständlich. Letztlich unterscheidet sich das heutige Content Marketing nicht wesentlich von der traditionellen PR-Praxis. Mit den Möglichkeiten der Digitalisierung eröffnen sich jedoch neue Ebenen im Hinblick auf die Veröffentlichungsmöglichkeiten und damit zur Erzielung digitaler Reichweite.

Gleichzeitig ist eine rückläufige Relevanz von klassischen Werbeformaten und Werbemitteln zu bemerken. Die Kunden werden zunehmend desinteressiert an klassischen Werbemechanismen und sind heute in der Lage, selektiv genau die Inhalte zu konsumieren, an denen sie wirklich interessiert sind. Zugleich haben die Menschen gelernt, Werbung weitgehend auszublenden. Diesem Trend liegt ein verändertes Mediennutzungsverhalten zugrunde. So beschreibt das Phänomen des Second Screening die Tatsache, dass immer häufiger zwei Bildschirme gleichzeitig betrachtet werden. Während auf dem großen TV-Bildschirm das vermeintliche „Hauptprogramm“ läuft, surft der Zuschauer gleichzeitig auf seinem Handy im Internet, bei entsprechend reduzierter Aufmerksamkeit für beide „Welten“. Content Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, diese „Lücke“ zu kompensieren: Mit nutzerorientierten Inhalten, die exakt den Bedürfnissen und Wünschen der jeweiligen Klientel entsprechen. Dabei wird nicht einfach nur eine Werbebotschaft ausgesendet, sondern etwas, das der Nutzer eigenständig und aufgrund seiner Relevanz entdeckt. Sei es über den eigenen Blog, auf Social Media, externen Newsportalen oder beliebigen Drittanbietern: Die Möglichkeiten für die Veröffentlichung von Inhalten sind riesig. Während diese Strategie im B2C-Bereich bereits fest integriert ist, birgt sie im B2B-Bereich mindestens das gleiche Potenzial.

Was sind die wesentlichen Ziele von Content Marketing

I. Markenbekanntheit

Content Marketing kann wesentlich dazu beitragen, die Bekanntheit eines Unternehmens und sein Image als Marke zu steigern. Die Bekanntheit ist insofern besonders wichtig, als dass Menschen tendenziell mehr Vertrauen in Marken haben, die sie kennen, was letztlich die Bereitschaft erhöht, deren Produkte zu kaufen. In diesem Zusammenhang sind ansprechende Artikel und Blogbeiträge im B2B-Bereich sehr effektiv, um erste Aufmerksamkeit für eine Marke zu erzeugen. Ebenso kann die Nutzung von Social-Media-Kanälen eine nicht zu vernachlässigende Rolle bei der Marktpositionierung einer Marke spielen. Ein potenzieller Kunde, der bei der Recherche zu einem bestimmten Thema auf einen fesselnden Nachrichtenartikel stößt, wird wahrscheinlich nicht unmittelbar Ihr Produkt kaufen, aber er wird sich an eine lesenswerte Lektüre erinnern. Wenn er erneut auf eine hilfreiche Information stößt oder letztendlich ein Whitepaper herunterlädt, das ihm bei der Lösung eines bestimmten Problems hilft, wird er eine weitere positive Erfahrung mit der Marke gemacht haben, was wiederum das Markenvertrauen stärkt und das Vertrauen in Ihre Kompetenz erhöht.

II. Lead Generierung

Eine gut durchdachte Content Strategie folgt einem ganzheitlichen Ansatz, der die gesamte Customer Journey erfasst, um dem Publikum ein umfassendes Markenerlebnis zu bieten und damit Leads zu generieren und weiter zu qualifizieren. Gerade im B2B-Bereich muss das Lead Nurturing noch intensiver betrieben werden als im B2C-Markt, in dem Kaufentscheidungen eher impulsiv getroffen werden. Während sich bestimmte Themen besonders gut eignen, um erste Aufmerksamkeit zu generieren und frühe Marketing-Leads zu generieren, ist es ebenso wichtig, diese in der Folgezeit weiter zu involvieren, beispielsweise durch die Bereitstellung von Wissen, das in spezifischeren Inhalten wie Webinaren oder einem anspruchsvollen Leitfaden vermittelt wird. Und schließlich, weiter unten im Funnel, in der Phase der Kaufentscheidung, in Form von Fallstudien, die ein letzter Hebel sein können, um einen Lead in einen Kunden zu überführen. Wichtig ist, dass die Inhalte auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey ausgerichtet sind, um ein möglichst reibungsloses Erlebnis zu schaffen. Und selbstverständlich ist diese Kundenreise nicht mit dem ersten Kauf beendet, sondern kann mit Content Marketing sehr effektiv ausgebaut werden, um Kunden langfristig zu binden.

III. Positionierung im Wettbewerb

Egal ob wertschöpfende Inhalte in Form von aktuellen Artikeln, Studien oder spannenden Fallbeispielen – es bieten sich die unterschiedlichsten Typen von Content, mit denen die eigene Expertise zum Ausdruck gebracht werden kann. Je besser es einem Unternehmen gelingt, sich als vertrauenswürdige Quelle zu positionieren, desto deutlicher kann es sich von seinen Mitbewerbern abheben und so einen Wettbewerbsvorteil erzielen.

Im B2B-Kontext sind Unternehmen umso mehr gefordert, Qualität zu demonstrieren, mit der sie sich vom Wettbewerb abheben. Content Marketing bietet die Möglichkeit zu zeigen, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft verstehen und in der Lage sind, sie zu unterstützen. Schüren Sie das Vertrauen in Ihre Expertise, lassen Sie Interessenten wissen, wie Sie arbeiten, wie Sie Lösungen umsetzen und positionieren Sie das Unternehmen als versierten Partner im hart umkämpften Markt. Überzeugen Sie mit Kompetenz. Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Es braucht hochwertige und einzigartige redaktionelle Inhalte. Gut geschriebene Geschichten aber lassen sich teilen, vergrößern die Reichweite im relevanten Markt, stärken die Reputation und erhöhen Ihre Präsenz in den Suchergebnissen.

IV. Organische Sichtbarkeit

Eine gut umgesetzte Strategie bringt eine höhere Sichtbarkeit auf Suchergebnisseiten. Dies führt nicht nur direkt zu einer Steigerung des organischen und damit nicht bezahlten Traffics (ein Hinweis in diesem Zusammenhang: Falls Sie jemals ungewöhnliche Traffic-Spitzen beobachtet haben, könnte Sie auch unser Artikel über Bot-Traffic interessieren), sondern wirkt sich natürlich auch positiv auf die gesamte Reputation der eigenen Marke im Umfeld aus. Wenn zu jedem relevanten Thema eine entsprechende Antwort einer Marke in den Suchmaschinen zu finden ist, wird die Marke zunehmend als zuverlässige Quelle nicht nur von Nutzern, sondern auch von Suchmaschinen selbst wahrgenommen. Suchmaschinen belohnen hochwertige Inhalte: Je überzeugender Ihre Beiträge sind, desto besser sind Ihre Chancen auf ein gutes Ranking in den Suchergebnissen und damit potenziell mehr Klicks auf Ihre Website-Inhalte. Außerdem lässt sich mit einer gut durchdachten Strategie echte Autorität in Themenfeldern aufbauen. Dass dies Zeit und Mühe kostet, versteht sich von selbst. Doch ist die Autorität erst einmal aufgebaut, stärkt sie nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern wirkt es sich nachhaltig auf die Präsenz in den Ergebnislisten von Google aus. Weitere Inhalte zu einem verwandten Thema erreichen in der Regel leichter höhere Positionen, wenn Google die Quelle bereits als Autorität anerkennt (z. B. Ihren Blog).

V. Ein besseres Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Zielkunden

Welche Themen sind für Ihr Publikum wirklich relevant? Welche Themen sind für die Menschen weniger interessant? Wo steigen die Leute aus, und welche Inhalte konsumieren sie besonders gerne? Indem Sie Ihre Content-Performance regelmäßig überprüfen, gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse, um ein immer besseres Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu entwickeln und sowohl Inhalte als auch Produkte entsprechend zu optimieren. Bevor Sie überhaupt anfangen, mögliche Content-Ideen zu generieren, sollten Sie versuchen, sich ein möglichst genaues Bild von Ihren spezifischen Käufern, ihren Zielen, Wünschen und Bedürfnissen zu machen. Hierfür erweisen sich Personas als besonders hilfreich: Sie bieten eine wichtige Orientierungshilfe, um Ihre Marketingplanung möglichst genau auf die Kunden abzustimmen, die Sie ansprechen möchten. Verwenden Sie hierzu unser B2B Buyer Persona Template.

Exkursion: Customer Journey in B2B

Der Kaufprozess im B2B, ist oft komplexer und langwieriger als im B2C. Im B2B-Bereich sind die zu lösenden Probleme und deren Komplexität meist größer und kostspieliger. Unternehmensentscheidungen benötigen oft mehrere Monate, bevor der eigentliche Kaufprozess stattfindet. Zudem werden die Entscheidungen meist in gemeinsamer Absprache und nicht individuell getroffen. Je nach Branche und Komplexität durchläuft der Kunde entsprechend lange Zyklen von der ersten Awareness bis hin zum Kauf, wobei für jeden Schritt unterschiedliche Inhalte mehr oder weniger geeignet sind. Die initiale Awareness basiert in der Regel nicht auf einer gezielten Suche. Potenzielle Kunden haben vermutlich noch nie von Ihnen gehört, oder gar eine Vorstellung davon, was Sie anbieten. Ob über erwähnenswerte Blogbeiträge, relevante Kommentare auf branchenbezogenen Quellen oder ansprechende Social-Media-Postings: Sie können eine erste Awareness erzeugen, ohne dass Kunden bereits aktiv nach Ihnen suchen.

Die verschiedenen Stadien

Je nach Branche und Komplexität durchläuft der Kunde von der ersten Wahrnehmung bis zum letztendlichen Kauf relativ lange Phasen, wobei für jede dieser Phasen unterschiedliche Themen mehr oder weniger geeignet sind. Die erste Awareness ist in der Regel nicht das Ergebnis einer konkreten Recherche. In der eigentlichen Awareness-Phase können Sie Aufmerksamkeit für Ihre Marke generieren, wenn Kunden bereits ein Problem identifiziert haben und mit der Recherche nach möglichen Lösungen beginnen. An diesem Punkt müssen Sie konkretere Inhalte bereitstellen und die Möglichkeit schaffen, sich durch wertschöpfende Informationen und überzeugende Lösungsideen als kompetente Beratungsquelle zu positionieren. Die Nutzer werden sich intensiv mit einer bestimmten Fragestellung auseinandersetzen und entsprechend vertieft recherchieren.

Erst dann treten sie in die Abwägungsphase ein und vergleichen die Alternativen miteinander. In dieser Phase spielt Content wieder eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, glaubhaft zu vermitteln, warum das Produkt Ihres Unternehmens die richtige Lösung für das individuelle Problem ist. Der Einsatz von umfangreichen Inhalten rund um ein Produkt erhöht die Verständlichkeit und macht das Produkt greifbar, sorgt für Transparenz und vermittelt eine sehr klare Vorstellung davon, wie die Lösung genau umgesetzt wird. Schließlich folgt die Kaufentscheidung. Sei es durch Interviews mit zufriedenen Kunden oder durch Fallstudien, die konkrete Lösungsansätze anschaulich beschreiben, kontextbezogene Inhalte können als letzter überzeugender Faktor dienen. Zu guter Letzt gilt es, die entstandene Kundenbeziehung zu pflegen und im Idealfall weiter auszubauen. So können beispielsweise Tutorial-Videos den Implementierungsprozess begleiten, während Handbücher und Onboarding-Guides den Einstieg erleichtern. Wie auch immer Ihr Produkt aussieht, eine Reihe geeigneter Arten von redaktionellem Content kann dazu beitragen, die etablierte Kundenbeziehung auszubauen und das Unternehmen auch für nachfolgende Projekte und weitere Herausforderungen als geeigneten Partner zu positionieren.

Es gibt gute Gründe, als B2B-Unternehmen in Content zu investieren

Content Marketing birgt enormes Potenzial für eine erfolgreiche Customer Journey. Gerade im B2B-Bereich kann der Mehrwert eines reibungslosen Erlebnisses von der ersten Awareness bis hin zu einer dauerhaften Kundenbeziehung durch wertschöpfende Inhalte nicht überbewertet werden. Damit Content Marketing seine Qualitäten entfalten kann, braucht es nicht nur Zeit, sondern vor allem eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie, die kontinuierlich überprüft und nachjustiert wird. Haben Sie bereits Erfahrungen mit Content Marketing als Teil Ihrer Unternehmensstrategie gesammelt oder sind Sie unsicher, ob es eine sinnvolle Ergänzung zu Ihrem B2B-Marketing-Ansatz darstellen könnte? Bitte lassen Sie es uns wissen und teilen Sie uns Ihre Gedanken mit. Wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung oder Anpassung Ihrer Content Strategie suchen, kontaktieren Sie uns. Wir helfen Ihnen gerne!

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