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8 entscheidende Schritte für Ihre B2B Content Marketing Strategie


Constantin Voss - Juli 26, 2021 - 0 comments

Content Marketing bietet großes Potenzial für Ihr B2B-Geschäftsmodell. Mit ansprechenden Inhalten können Sie nicht nur einiges tun, um Ihre Markenbekanntheit zu steigern und auf effiziente Weise Leads zu generieren, sondern Ihren Kunden zudem einen Mehrwert entlang der gesamten Customer Journey bieten und sie von Ihrem Produkt und Ihrer Marke überzeugen. Dazu bedarf es allerdings einer gründlichen Planung Ihrer Content-Marketing-Strategie. Erfahren Sie mehr über das Wesentliche in diesem Artikel.

Die Hauptziele von Content Marketing

Bevor wir zum strategischen Teil übergehen, möchten wir zunächst kurz skizzieren, was unserer Meinung nach die wichtigsten Ziele des Content Marketings sind. Dabei spielt es unserer Meinung nach keine Rolle, ob Sie im B2B-Bereich oder im B2C-Bereich arbeiten. Die Hauptziele sind sicherlich sehr ähnlich. Doch wenn es um Ihre strategische Gesamtpositionierung geht, kann sich die konkrete Wirkung von Maßnahmen und Taktiken durchaus deutlich unterscheiden: Je nach Branche, Umfeld oder auch Komplexität Ihrer Produkte kann Content Marketing in verschiedenen Bereichen unterschiedliche Möglichkeiten bieten. Dennoch gibt es einige Ziele, die wir als die grundlegendsten identifizieren können:

  1. Die langfristige Steigerung der Markenbekanntheit
  2. Lead-Generierung und Nurturing
  3. Eine Stärkung Ihrer Position gegenüber der Wettbewerbslandschaft
  4. Erhöhung der organischen Sichtbarkeit und des Website-Traffic
  5. Ein tieferes Verständnis für Ihre Zielkunden gewinnen

Wenn Sie noch am Anfang der Überlegung stehen, ob Sie in Content Marketing investieren wollen, dann sollte Ihnen unser einführender Überblick zum B2B Content Marketing einen guten Eindruck vermitteln. Hier haben wir die Relevanz von Content Marketing im Kontext heutiger Marketingaktivitäten, seine Wirkungsweisen und Ziele näher beleuchtet.

Die Entwicklung Ihrer B2B Content Strategie

Nachdem jetzt klar ist, warum sich der Aufwand lohnt, wird es Zeit, loszulegen. Ohne ein strategisches Fundament verlaufen Content-Aktivitäten schnell im Sande und bringen nicht den gewünschten Erfolg. Bevor Sie in den eigentlichen Produktionsprozess einsteigen, müssen Sie eine Reihe von Schlüsselfragen beantworten. Machen Sie sich ein genaues Bild davon, welche Eigenschaften Ihr Unternehmen auszeichnen. Was unterscheidet Ihr Unternehmen von anderen? Wie möchten Sie wahrgenommen werden? Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz? Antworten auf Fragen wie diese müssen im Rahmen der strategischen Ausrichtung gefunden werden.

1 Wissen, mit wem Sie sprechen – Kunden Personas

Für wen produzieren Sie Inhalte? Mit Blick auf Ihre Zielgruppe müssen Sie sorgfältig abwägen, welche Bedürfnisse diese in den verschiedenen Phasen der Customer Journey hat, welche Themen warum und in welcher Phase am relevantesten sind und welche spezifischen Inhalte Sie anbieten wollen. Ebenso müssen Sie sich Gedanken über die Form, den Kanal und die Häufigkeit der Veröffentlichung von Inhalten machen und ermitteln, wer diese Inhalte erstellen kann.

Versuchen Sie, sich in die Lage Ihrer Kunden zu versetzen und erstellen Sie Kunden Personas. Wie könnte deren „Reise“ aussehen und wo können Sie mit wertschöpfenden Inhalten daran anknüpfen? Je nach Produkt können verschiedene Personas Interesse an ihnen haben, und Sie können wichtige pain points ansprechen und Antworten auf spezifische geschäftliche Herausforderungen geben.Buyer Personas helfen dabei, eine genauere Vorstellung von den angestrebten Kunden und ihren Problemen zu entwickeln, wodurch qualitativ hochwertigere Inhalte erstellt werden können, die mit passenden Ratschlägen an der richtigen Stelle dienen.

2 Wo sprechen Sie sie an? – Marketing-Kanäle

Auch die Frage, wie Inhalte konsumiert werden, spielt eine wichtige Rolle. Die besten YouTube-Videos können völlig fehl am Platz sein, wenn Ihre Zielgruppe normalerweise nicht auf YouTube nach Lösungen sucht. Herauszufinden, wo sich Ihre angestrebte Zielgruppe aufhält, hilft dabei festzustellen, ob Sie mit einem Artikel auf einer beliebten Branchenplattform möglicherweise mehr erreichen als mit regelmäßigen Postings auf Linkedin oder einem Whitepaper, das auf einer Microsite veröffentlicht wird.

Obwohl fast alle Organisationen irgendeine Form von Social Media als Teil ihrer Content Strategie nutzen, muss die Entscheidung dafür sorgfältig bedacht werden. Die Kanäle unterscheiden sich erheblich in Bezug auf die Zielgruppen und die für sie geeigneten Ziele und Anwendungen. Ein Kanal kann vielversprechend sein, um in erster Linie die Markenbekanntheit zu erhöhen, während andere besser für die Generierung von Leads geeignet sein können.

Auch wenn Social Media für Ihre Strategie von großem Wert sein kann – beispielsweise gilt LinkedIn als wichtigster Kanal im B2B-Bereich – sollte eine Strategie nicht blind den allgemeinen Trends folgen, sondern auf den jeweiligen Anwendungsfall abgestimmt sein. Vielleicht sind in einem gegebenen Szenario Casestudies oder Whitepapers auf der Unternehmenswebsite oder bei externen Publishern wesentlich besser für Ihre Ziele geeignet.

Auch ein Überblick darüber, was die Konkurrenz macht und wo sie sich positioniert, ist äußerst hilfreich. Er kann nicht nur vielversprechende Kanäle aufzeigen, sondern auch auf Lücken und Nischen hinweisen, die noch unbesetzt sind.

3 Wie sprechen Sie? – Tonfall

Achten Sie insbesondere auf den von Ihnen gewählten Tonfall. Gerade im B2B-Bereich kann dies von entscheidender Bedeutung sein. Achten Sie daher auf den Sprachgebrauch in Ihrem Fachgebiet, machen Sie Vergleiche mit erfolgreichen Mitbewerbern in Ihrer Branche, die als Benchmark dienen können und eine Orientierung dafür bieten, welcher Kommunikationsstil tendenziell gut funktioniert.

Gleichzeitig sollte immer darauf geachtet werden, einen eigenen Stil zu entwickeln, der den Branchennormen entspricht, aber auch die individuellen Markenqualitäten unterstreicht. Unternehmen, die Persönlichkeit vermitteln, werden von der Zielgruppe besser wiedererkannt und sind somit weniger gefährdet, verdrängt zu werden.

4 Wissen, wo Sie stehen – Wettbewerbsanalyse, SEO-Audit

Ein Content-Audit der eigenen Website dient dazu, zu überprüfen, wie gut Sie bei Kernthemen entlang der gesamten Customer Journey positioniert sind. Finden Sie heraus, wie erfolgreich Ihre Inhalte sind und identifizieren Sie eventuelle Lücken. Gerade mit Blick auf den gesamten Funnel ist eine ausgewogene Menge an Material essentiell. Insbesondere im B2B-Bereich ist es entscheidend, mit geeigneten Inhalten nicht nur die Awareness zu steigern, sondern auch in den weiteren Phasen der Customer Journey passende Informationen zu liefern, um als relevante Option wahrgenommen zu werden.

Eine SEO-Analyse der Mitbewerber zeigt, bei welchen Themen sie ranken, wie ihre Positionierung ist, welche Keywords in diesem Bereich wichtig sind, usw. All diese Elemente müssen in den Prozess der Inhaltsentwicklung einbezogen werden.

Operationalisierung

Ist die strategische Basis erst einmal geschaffen, gilt es, sie in fortlaufende und kontrollierbare Prozesse zu übersetzen. Während nur wenige B2B-Marketer den grundsätzlichen Wert von Content Marketing in Frage stellen (4 von 5 B2B-Unternehmen setzen auf Content als Teil ihrer Marketingstrategie), scheitern viele noch immer an der effizienten Umsetzung und Bewertung. Dadurch wird der Beitrag von Content Marketing undurchsichtig und seine tatsächliche Wirkung schwer messbar.Tatsächlich klagen viele Marketer darüber, dass sie die Effektivität ihrer Content-Marketing-Maßnahmen nicht ausreichend messen können. Jedes dritte Unternehmen, das Content Marketing betreibt, tut dies heute noch ohne eine ausreichend dokumentierte Strategie, und jedes vierte würde seine eigene Strategie als nicht zielführend bezeichnen, so eine Studie von Statista (https://de.statista.com/page/content-marketing-trendstudie-2020-de).

Diese Ergebnisse unterstreichen nicht nur eine Herausforderung, vor der Content Marketing offenbar steht, sondern zeigen auch die Notwendigkeit strategischer Komponenten innerhalb eines Unternehmens.

Solange viele Unternehmen noch nicht über eine ausgereifte strategische Grundlage verfügen, besteht das Potenzial, durch die Implementierung von ausgereiften Prozessen die vielleicht noch in den Startlöchern stehenden Wettbewerber zu übertreffen.

5 Kennen Sie Ihre Daten, um Ihre Ziele zu definieren

Es ist essenziell zu lernen, wie Sie Ihre Daten nutzen, interpretieren und in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln können. Andernfalls ist Content Marketing ein übermäßig kostspieliger und zeitaufwändiger Prozess. Definieren Sie klare KPIs zur Leistungsmessung, um den ROI Ihrer Content-Aktivitäten zu messen und setzen Sie diese in Relation zu Ihren anderen Marketing-Ausgaben. Dies dient nicht nur der internen Stärkung der Content-Marketing-Akzeptanz und der Rechtfertigung eines Budgets, sondern vor allem auch der nachhaltigen Entwicklung und Optimierung.

Eine gut durchdachte Planung und das Tracking Ihrer Aktivitäten ist daher unerlässlich. Stellen Sie sicher, dass Sie über ein geeignetes Instrumentarium zur Überwachung von Aktivitäten und Leistung verfügen. Legen Sie klare Ziele und Messgrößen fest, um die Aktivitäten zu bewerten, und sorgen Sie für eine angemessene Berichterstattung. Ziele sollten SMART sein, d. h. specific, measurable, achievable, relevant und timely

Geeignete KPIs sind vielfältig und sollten auf die individuellen Ziele abgestimmt sein. Wenn Ihr primäres Ziel zum Beispiel die Entwicklung der Markenbekanntheit ist, sind andere KPIs sinnvoll als wenn Ihr Ziel die Verbesserung des Verhältnisses von MQL zu SQL-Leads ist. Auch die Wahl des Content-Formats sollte sich an den definierten Zielen orientieren.

6 Konzentrieren Sie sich auf das Wichtigste

Identifizieren Sie Kernthemen, für die Sie Inhalte erstellen wollen, und entwickeln Sie einen strukturierten redaktionellen Umsetzungsfahrplan. Gleich zu Beginn sollten Sie sich auf die relevantesten Themen konzentrieren, anstatt hunderte von Themen gleichzeitig anzugehen. Dies wird Ihnen helfen, Schritt für Schritt Autorität in den einzelnen Bereichen zu erlangen.

Legen Sie klare Verantwortlichkeiten fest, ob intern oder durch externe Unterstützung, aber achten Sie auf einen eindeutigen Prozess für das Tagesgeschäft: Viele Unternehmen, vor allem kleine und mittelständische, verlassen sich auf einen internen Experten oder kleine Teams, andere ziehen es jedoch vor, nicht in eine Vollzeitstelle für Content im Unternehmen zu investieren. In diesem Fall müssen Sie jedoch einen externen Partner finden, der alle Aspekte des Produktionsprozesses steuert. Wenn nicht von Anfang an ein strukturierter Workflow vorhanden ist, wird ein nachhaltiges Wachstum nur sehr schwer erreichbar sein.

Erstellen Sie außerdem eine Roadmap, um die redaktionelle Integrität der veröffentlichten Inhalte zu gewährleisten. Auf diese Weise wird die Markenausrichtung sichergestellt.

7 Bereit sein zum Nachjustieren

Um den Erfolg Ihrer Strategie zu bewerten, müssen Sie ein detailliertes Verständnis davon haben, was gut funktioniert, was den Traffic fördert, welcher Content den Traffic konvertiert und wie das Verhältnis von Produktionsaufwand, Kosten und Nutzen ist. Je mehr Inhalte Sie erstellen, desto mehr Daten generieren Sie, um Ihre Content Strategie nachjustieren und feinjustieren zu können.

8 Skalierung Ihrer Content Strategie

Sie kennen Ihre Mitbewerber in- und auswendig, Sie haben ein tiefes Verständnis für Ihre Kernzielgruppe und deren Bedürfnisse, Sie haben viel Zeit und Mühe in die Entwicklung einer ausgereiften Strategie investiert, und Ihr Redaktionsteam liefert kontinuierlich Inhalte, von denen Sie überzeugt sind. Doch der gewünschte Effekt ist noch nicht eingetreten: Für die möglichst effiziente Nutzung von Inhalten ist eine Skalierung erforderlich, um die Reichweite zu erhöhen.

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Content-Marketing-Bemühungen zu skalieren, ist die Nutzung von bezahlter Werbung. Insbesondere, wenn Sie noch keine Autorität für ein Thema erlangt haben – höchstwahrscheinlich aufgrund der Tatsache, dass Sie noch keine ausreichende Menge an Inhalten erstellt oder diese noch nicht für Suchmaschinen optimiert haben – sollten Sie einen weiteren Push über die bezahlte Vermarktung in Betracht ziehen. Wenn Sie Zeit und Mühe in die Erstellung von vielversprechenden Inhalten investiert haben, kann eine gezielte Unterstützung durch bezahlte Marketingkampagnen sehr effektiv sein. Überlegen Sie, welche Kanäle Sie für die Verbreitung nutzen wollen, ob Sie Ihren Artikel in der Google-Suche hervorheben wollen oder vielleicht auf eine Case Study auf Linkedin aufmerksam machen wollen, um potenzielle Leads zum Download zu animieren.

Fazit

Wir haben festgestellt, dass Content Marketing in der Tat viel mehr ist, als nur interessante Geschichten zu einem Thema zu schreiben, das Ihnen am Herzen liegt (nicht, dass dies eine einfache Sache wäre), es braucht viel mehr: eine Fülle von Gedanken, eine Menge Vorarbeit und nicht zuletzt eine stetige Überprüfung und Feinabstimmung. Sonst bleiben die Ergebnisse aus, und das ist voraussichtlich mit einer großen Investition an Zeit und Geld gekoppelt. Eine kluge strategische Content-Planung kann aber gerade im oft recht komplexen B2B-Geschäft wesentlich zur Verbesserung der Customer Journey beitragen. Darüber hinaus kann sie sich nachhaltig auf die Entwicklung loyaler Kunden auswirken. Sollten Sie Unterstützung bei Ihrer Content-Roadmap benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren! Wir helfen Ihnen gerne bei allen strategischen und operativen Fragen.

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